wordpress themes

Открой личико, потребитель

Авг 11, 2014



Мы не знаем своего потребителя!

Для эффективного продающего текста нам недостаточно знать его пол, возраст, социальное положение. Недостаточно даже знать интересы, хобби, увлечения.

Конечно, всё это даёт некоторые ориентиры, но их недостаточно для того, чтобы выделить свой товар среди конкурентов. Чтобы претендовать на место в сознании потребителя.

Внутренние устремления, жизненные приоритеты, системы ценностей – вот что надо знать для того, чтобы:

  • cформировать правильный список выгод, в который войдут исключительно те выгоды, которые на самом деле интересны нашему потребителю;
  • подобрать эффективные аргументы – те, которые убедят потребителя, что он действительно получит описываемые выгоды и это доставит ему чувство удовлетворения;
  • выбрать правильные слова – те, которые вовлекут потребителя в чтение и не вызовут у него реакции отторжения.

Один и тот же товар, с одними и теми же характеристиками, разные категории потребителей приобретают по совершенно разным соображениям.

Возьмём, к  примеру, туристические услуги – отдых в Болгарии. И троих потребителей. Все они работают в одном и том же офисе. У всех у них одинаковый социальный статус и возраст. Но у каждого из них свои жизненные устремления и внутренние желания.

Так, зрительница из отдела связей с клиентами стремится к смене картинки, эмоциональным переживаниям. Для неё путешествие – это возможность насладиться живописными пейзажами, получить эстетическое удовольствие, сменить привычную картинку на что-то яркое, красивое, интересное. Ещё путешествие для неё может стать отличной возможностью создания пусть короткой, но новой эмоциональной связи в стремительно развивающемся курортном романе. Потому что внутренние желания зрительного вектора – создавать эмоциональные связи, менять картинки, и этим наслаждаться. Новые эмоции, новые впечатления – вот что продаёт путёвку в Болгарию зрительникам.

Для её кожного коллеги путешествие в ту же самую Болгарию – это возможность сменить обстановку, ведь кожный вектор – это стремление к изменениям. Это ещё и возможность отдохнуть, чтобы набраться сил для следующего рабочего периода. Его в Болгарии привлечет не красивый пейзаж, а, к примеру, восстанавливающие процедуры. Потому что одно из внутренних желаний кожного вектора – сохранять здоровье. Ещё кожники – люди рациональные и прагматичные, и их привлекает всё, что даст им возможность увеличить продуктивность своего труда, восполнить собственные мозговые ресурсы. Поэтому для кожников туристические услуги следует позиционировать как способ сменить обстановку (реализовать свои устремления к переменам) и способ увеличить свой рабочий потенциал путём оздоровительных/восстанавливающих процедур.

Коллеге же с анальным вектором куда комфортнее будет провести отпуск на собственной даче или даже в своей квартире. Не любят они далеко ездить. Но и у них можно вызвать желание отправиться в наш тур, если рассказать, где и как они смогут провести время с друзьями или семьёй. Потому что главные ценности для человека с анальным вектором – это и есть друзья и семья. Ещё потребителю с анальным вектором можно показать, как тихо и спокойно он сможет провести время в этом путешествии. Что его никто не будет дёргать, торопить. Они очень устают от городской суеты. Также люди с анальным вектором – большие любители истории. Поэтому в продающем тексте можно рассказать, какое историческое наследие сохранила страна и какие экскурсии по историческим местам они могут посетить. Это очень хорошо можно завязать с другой ценностью – семьёй и внутренним стремлением человека с анальным вектором обучать. Призыв:

*Помогите вашим детям прикоснуться к истории

Не оставит его равнодушным.

Один и тот же товар, одни и те же свойства, но такие разные подходы к его продвижению, в зависимости от того, на какую аудиторию мы нацелены.

Как узнать потребителя в лицо?

Конечно, есть товары, потребителями которых в большинстве своём являются люди с определённым набором векторов. Так, декоративная косметика – это зрительный товар. Модная одежда – связка кожи и зрения. Инновации, новые технологии – кожный и звуковой товар. Но чаще всего мы имеем дело с товарами более широкого потребления. Товарами, которые люди с разным набором векторов приобретают для удовлетворения разных потребностей. Как это было показано выше на примере продажи туристических услуг.

Но как тогда составить текст, если потребителем может стать обладатель любого или практически любого вектора?

В этом случае я вижу один выигрышный способ. Нужно написать отдельные тексты под каждую группу потребителей и на каждый текст ориентировать соответствующих потребителей.

К примеру, пишем мы текст для продажи всё тех же путёвок в Болгарию. Первый текст составляется для зрительной аудитории. Придумываем эмоциональный заголовок, в котором будут отражены основные ценности зрительников. К примеру:

«В Болгарию за любовью»

В тексте эмоционально расписываем романтичные места страны, можно разбавить его увлекательной историей любви. Обязательно показать картинки с красочными пейзажами, желательно в сумерках.

Когда текст готов, переходим ко второму этапу – привлекаем трафик. И вот тут надо сделать так, чтобы наш текст читала именно зрительная аудитория. Если трафик привлекаем при помощи контекстной рекламы, то в объявлениях затрагиваем те же зрительные системы ценностей. Пишем о романтике, любви, красивой природе и уникальном ландшафте.

Если рекламируем свой текст в группах социальных сетей, то выбираем группы зрительных тематик: мода, косметика, парфюмерия, личные отношения…

И так – с каждой группой своих потребителей. Конечно, придётся немного повозиться, одно дело — написать один текст на всех, другое – отдельный текст для каждой группы потенциальных потребителей. Но на самом деле таких групп не очень много, от силы 3-4, да и таким образом мы сможем привлечь максимально целевой трафик, соответственно, наши средства на рекламу будут расходоваться намного эффективнее и окупят расходы на продающие тексты.

***

Первое, что должен сделать копирайтер, прежде чем приступить к написанию текста – узнать своего потребителя в лицо. Понять, какие у него внутренние устремления и системы ценностей. И на основе этого составить список выгод и аргументов.

В следующих статьях этой рубрики я опишу целевую аудиторию конкретных групп товаров и расскажу, на чем должен основываться продающий текст для своей аудитории. Если вы хотите, чтобы я рассмотрела какую-то конкретную группу товаров – укажите ее в комментариях или напишите мне на почту: Пост написан по материалам тренинга системно-векторной психологии Юрия Бурлана

Поделиться в соц. сетях

Похожие Посты

Тэги

Добавить в

Google


Оставить комментарий