wordpress themes

Эмоциональные тексты для покупателей-аналитиков

Апр 18, 2014

«Продают эмоции» — этот постулат знаком каждому копирайтеру. И в то же время, нас учат разделению покупателей на две условных группы:

  • Покупатели-аналитики
  • Покупатели-эмоционалы

Если говорить научным языком, то под эмоционалами подразумеваются покупатели, подверженные импульсивным покупкам.

Многие копирайтеры любят работать с этой целевой группой, так как тексты для неё пишутся простые и яркие, полные визуализаций, красочных сравнений, побуждающих к действию слов. При этом вовсе не обязательно приводить разумные аргументы, грамотно прорабатывать возражения, достаточно сказать, что это:

«лучшее», «первое», «из последней коллекции»

И на этом всё. Покупатель, как говорится, «готов».

Куда сложнее дело обстоит с аналитиками. Считается, что они не подвержены импульсивным покупкам и на них не подействуют восторженные отзывы и призывы. Сухие цифры, факты, твёрдые аргументы – вот средства борьбы со скептицизмом аналитиков.

Но такая тактика подойдёт только в том случае, если продукт действительно обладает реальными конкурентными преимуществами по сравнению своими аналогами или заменителями. Но гораздо чаще нам приходится работать с продуктами, не обладающими какими-то особыми свойствами, отличительными чертами, существенными преимуществами. Как правило, в этом случае мы действуем одним из следующих способов:

  • Пытаемся обмануть недоверие потребителей сравнениями с продуктами гораздо ниже по качеству, и при этом избегаем упоминаний о тех продуктах, которые превосходят по своим свойствам наш.
  • Преувеличиваем достоинства своего товара.
  • Пытаемся придать продукту отличительные индивидуальные качества, что не всегда возможно. И, тем не менее, многие заказчики, прочитав пару-тройку книг западных гуру копирайтинга, требуют от нас придать их товару индивидуальные черты.

Но с аналитиками это не проходит, на то они и аналитики, что умеют анализировать, сравнивать, сопоставлять и делать самостоятельные выводы, невзирая на все наши старания представить их взору наиболее выгодно смотрящуюся грань своего товара. И в этом случае нам остаётся только одно – вернуться к основному постулату копирайтинга:

«Продают эмоции»

Да, у аналитиков тоже есть эмоции, и их также можно побудить к совершению импульсивной покупки. Как? Об этом ниже, но для начала надо понять:

Кто это такие – покупатели-аналитики?

Итак, под аналитиками имеются в виду те покупатели, которые совершают покупку только после того как тщательно проанализируют все достоинства и недостатки товара, сопоставят критерии «цена/качество», сравнят товар со всеми существующими аналогами и заменителями – и только после этого, проверив все факты, цифры и оценив экономическую выгоду от приобретения конкретного товара, они совершают действие. Иными словами, речь идёт о двух возможных типах аналитиков. Но мы остановимся на одном из них, а именно — на кожниках, и на то есть, по крайней мере, одна важная причина:

Кожники – новаторы, а сегодня, когда интернет-продажи в России ещё недостаточно хорошо развиты, именно они являются наиболее активными интернет-потребителями. Хотя в будущем эстафету могут перенять обладатели анального вектора, так как они – большие любители делать всё, не вставая с дивана. Но пока именно кожные покупатели составляют абсолютное большинство нашей целевой аудитории.

Итак, чем отличается кожный покупатель?

Его действительно не возьмёшь красивыми словами и яркими описаниями. Он мыслит рационально и всегда стремится к экономии любых ресурсов, включая своё время, а потому, когда мы пишем тексты для кожных потребителей, не стоит сорить лишними словами. В этом случае краткость – не только сестра таланта, но и залог высоких продаж. Потому как, видя объёмный продающий текст, кожник может не прочесть и первых слов, сразу закрыв страницу.

Он мыслит категориями «польза/выгода», а потому нам стоит сразу же сделать акцент на всей той выгоде, которую он получит от покупки товара. А зная о страсти кожных покупателей к экономии ресурсов, следует хорошо подумать, как наш товар поможет им сэкономить время, силы, деньги, или увеличить будущие доходы – это не оставит кожника равнодушным.

Что же касается эмоций, через которые мы можем продать кожнику, то это как раз самое интересное.

Какие эмоции свойственны аналитикам?

Жадность, страх потерять, желание сэкономить — вот главные эмоции, свойственные кожным покупателям! А зная это, мы можем очень умело пользоваться давно знакомыми нам инструментами, такими как:

Дедлайн — покажите кожнику, что, промедлив, он упустит шанс сэкономить, и если вы сумели показать ему всю выгоду от приобретения товара, то это станет последним и сокрушительным ударом по скептицизму кожного покупателя.

Ограничение — старый, но не утративший своей эффективности инструмент. Ограничивать мы можем нашего кожного покупателя во времени, в количестве, но при этом важно обосновать это ограничение. Нельзя просто сказать «Предложение действует до 20-го марта 2014 года», надо объяснить ему, почему оно действует только до этого числа. Причем обоснование должно быть логичным и рациональным, иначе он просто не поверит и даже может разозлиться на вас за попытку манипуляции.

Также можно использовать любые другие инструменты, которые затронут эмоции нашего кожного покупателя.

Но если всё это в той или иной мере могло быть вам знакомым, то о следующей эмоции, свойственной кожным потребителям, вы вряд ли где-либо слышали. Речь идёт о желании доминировать.

Быть первым – вот какое желание движет обладателями кожного вектора. А учитывая наш менталитет, о котором я писала целую серию постов, наши – кожные – покупатели, стремясь к доминированию, и вовсе могут позабыть о любой экономической выгоде, за которой они, вполне возможно, пришли на ваш сайт.

Именно на желании доминировать делают свои бюджеты производители товаров класса «элит». Конечно, не каждый продукт мы можем продать, используя эту эмоцию наших кожных потребителей. Но там, где это возможно, не стоит упускать такой шанс. При этом очень хорошо сработает ход:

«Никто не узнает»

Под этим лозунгом можно продать любой низкопробный ширпотреб – начиная носками «Abbidas» и заканчивая репликами телефонов Vertu.

«Ты платишь копейки, а выглядишь на миллион»

— редко какой кожник невысокого уровня реализации устоит перед таким призывом.

Конечно, тема эта гораздо шире и глубже и требует более детального рассмотрения. Тут важно учитывать не только саму целевую аудиторию, но и продаваемый товар, потребности, которые он призван удовлетворить, и лишь после этого мы можем говорить о том, какие эмоции и в каком конкретном случае будет целесообразно затронуть. Но я ещё буду периодически возвращаться к этой теме и глубже её раскрывать. Уже в следующем посте рубрики «эмоции, которые продают» я расскажу о том, как работает эмоция «жадность».

Пост написан по материалам тренинга по системно-векторной психологии Юрия Бурлана

Поделиться в соц. сетях

Google


Оставить комментарий