wordpress themes

Копирайтинг дорого и круто: и снова о «динамично развивающихся компаниях»

Мар 7, 2014

На заре своей карьеры я заметила одну интересную деталь. Начинала я свой путь в копирайтинге на одной из бирж, где надо было конкурировать с сотнями более опытных авторов за великое право выполнить очередной копеечный заказ. Так вот, в этой конкурентной гонке я очень быстро заметила, что мои шансы на получение заказа заметно увеличиваются, если в своём предложении к заказчику я в нескольких словах расскажу, как в моём тексте будет представлена его компания, её ценнейший опыт, солидность, перспективы её развития, да и вообще, какая это честь – стать клиентом этой компании.

При таком подходе я получала на исполнение заказы гораздо чаще, чем «звездные» копирайтеры. И хотя тексты мои (как я сейчас понимаю) никак не помогали заказчикам увеличивать продажи, и все они строились по одной и той же схеме, знакомой всем по набившей оскомину фразе:

«Динамично развивающаяся компания»

— тем не менее, я очень быстро «обросла» постоянными заказчиками, которые меня активно рекомендовали своим знакомым и оставались просто в восторге от каждого нового текста.

Заказчиков всё устраивало, устраивало всё и меня, до тех пор пока я не решила выйти со своим портфолио на широкую аудиторию, в составе которой оказалось больше моих коллег, чем заказчиков. Тогда-то я впервые и узнала о том, что тексты на сайтах должны радовать глаз потенциального клиента, а вовсе не тешить самолюбие заказчика.

Не буду рассказывать о том, какой критике я подверглась и как буквально возненавидела всех своих коллег, обвинив их в зависти и зарёкшись больше не ходить на форумы, но это оказалось очень ценным опытом.

Со временем, когда злость отошла и пришло понимание того, что я действительно что-то делаю не так, я начала интересоваться тем, что составляет суть настоящего копирайтинга, а не просто контента для заполнения пустых страниц сайта.

Я узнала, что тексты должны продавать, а для этого они должны наглядно представлять клиенту выгоды от покупки. Что стандартные фразы о развивающихся компаниях, ценнейшем опыте и конкурентоспособности компании на рынке клиенту не интересны. Я начала учиться копирайтингу, основам рекламы, но при этом заметила, что заказчиков остаётся всё меньше, а мои тексты на них производят всё менее приятное впечатление.

Парадокс… Тексты качественнее, грамотнее, они (как утверждали мои учителя) гораздо эффективнее того, что я писала раньше, а заказчики недовольны. В чем дело? Ответы пришлось искать на тех же форумах для копирайтеров. Там я узнала, что многие авторы сталкиваются с необходимостью объяснять заказчику, какими вообще должны быть хорошие тексты и почему на сайтах, которые призваны привлекать клиентов, не должно быть место самолюбованию.

Этой теме было посвящено множество разделов на форумах, постов в блогах и даже глав в электронных книгах и обучающих материалах. Практически в каждом блоге копирайтеров поднимался этот вопрос, что говорило о его актуальности. Актуальность его не снижается и сейчас… Лишь редкие заказчики, которые сами интересуются копирайтингом, понимают, что в продающих текстах не должно быть места хвастовству. Не потому что это кого-то раздражает, просто это не работает. Но раз так, то почему абсолютное большинство заказчиков продолжают требовать от копирайтеров красочного перечисления своих заслуг и делать неверные акценты?

Да, сейчас нас просят отказаться от штампов, всё чаще требуют ориентироваться на клиента, но при этом они продолжают хотеть видеть на своих сайтах представление всех своих заслуг, причем даже тех, которые совершенно не интересны их потребителям.

Совсем недавно ко мне обратился заказчик, который требовал, чтобы в сценарий для проморолика я включила историю становления его компании и обхода конкурентов. Ладно, если бы пути «обхода» заключались в повышении качества товара или в чем-то, что давало бы дополнительные преимущества клиентам. Так нет же, секрет их успеха оказался в применении более эффективных способов продвижения. И никакие мои доводы в пользу того, что клиенту это не интересно и не нужно, его не убедили.

Главное, чтобы было круто!

«Круто» — вот ключевое понятие для отечественных бизнесменов. Мы и в сам бизнес-то идём не для того, чтобы заработать на более достойную жизнь, а для того чтобы доминировать. При этом бизнес у нас находится в разделе «круто», а всё остальное – «работа на дядю», которой достойны только «лохи». Но, что самое удивительное, мы даже не умеем отличать реальный бизнес от работы на самого себя, сливая это воедино, так как для нас главное – не работать на дядю, не «прислуживать», это ниже нашего достоинства. Такой у нас менталитет – вертикальный, находящийся между понятиями «крутой» и «лох».

Те из вас, кто давно читает мой блог или знаком с системно-векторной психологией Юрия Бурлана, знают, что менталитет в странах постсоветского пространства уретральный – иерархичный. Между прочим, наиболее точно соответствующий законам природы. У нас всё строится на основе иерархии, и бизнес в том числе.

Помимо этого, мы люди коллективистские, не индивидуалисты, в отличие от Запада. Живём среди людей и большое значение придаём тому, как выглядим перед людьми. В позитиве это наше свойство заставляет нас вести себя в рамках приличия, соблюдать социальные нормы и правила. В негативном же смысле – «понтоваться», создавать приятную форму, при этом совершенно не думая о содержании.

Пытаемся строить бизнес по западной модели (потому как своей нет), а не получается. Со стороны наблюдаем за тем, как это делают они, и делаем неверные выводы. Видим внешнюю форму – голливудскую улыбку, аккуратненький костюмчик и считаем, что разгадали загадку западного успеха, не понимая, что внешние атрибуты – это лишь одна из составляющих образа западного предпринимателя, далеко не единственная, но, естественно, обязательная, так как является частью общих стандартов – кожных стандартов. Но мы, привыкшие судить по форме, берём именно её и за основу.

У нас как-то даже легенды ходили, что у врачей на Западе нет клиентов, если у них нет дорогого автомобиля, трёхэтажного дома, ну и, желательно, собственной частной клиники в самом центре одного из крупных городов. На самом деле, нет у таких врачей русских пациентов, а своих — отечественных – вполне достаточно. Потому что это мы по форме судим и на форму «ведемся».

Как мы выбираем банки, чтобы делать вклады? По дороговизне картин на стенах и цене часов на запястьях консьержей. А бизнес-тренеров как выбираем? Всё так же, по стоимости их костюмов и белизне зубов. Да и они не отстают, то покажутся в окошке комнаты для вебинаров в костюме от Армани, то проведут видеотрансляцию из отеля Доминиканы или Дубая, выбрав при этом самый удачный ракурс с видом на самые высокие здания.

И начинающие бизнес-тренеры, подхватив эту тенденцию, не успев накопить денег на приличный курорт и дорогой отель, выбирают наименее заржавевший бортик бассейна дешёвенького турецкого отеля и оттуда вещают о том, как научат нас зарабатывать.

Форма – вот что мы создаём, вот что мы хотим показывать и вот на что мы обращаем внимание. Мы не придаём значения качеству своих товаров, не пытаемся получить конкурентное преимущество дополнительным сервисом, напротив – на этом мы и экономим. А вот на рекламу, на создание формы мы готовы тратить сумасшедшие суммы.

Что самое смешное, начитавшись книг зарубежных маркетологов и копирайтеров, заказчики требуют, чтобы мы описывали уникальные свойства товара, но вовсе не думают о том, что позиционирование – вещь хорошая тогда, когда есть что позиционировать. И если у товара нет никаких отличий от конкурентов, никакой мастер слова эти качества ему не придаст. Придумать можно, что мы и делаем, реклама-то законом не особо регулируется, можно и приукрасить, ввести потребителя в заблуждение, чем, к сожалению, часто и занимаемся…

Да и, откровенно говоря, пока отечественный потребитель не готов к другому к себе отношению. Какой смысл менять подход, если этот работает? Зачем тратиться на улучшение качества товара, если те же деньги можно вложить в «крутую» рекламу и получить больший эффект? Ведь если не изменить форму, а изменить только содержание, потребитель не поверит. Как бы мы не старались ему рассказать о том, что мы улучшили и усовершенствовали, он будет по старинке оценивать то, что видно его глазу. И даже пусть сознательно он будет понимать что-то, бессознательно станет ориентироваться на форму, так же, как и мои заказчики, которых я убеждала, что мой новый подход увеличит их продажи, нет-нет, да ускользали от меня, часто не рискнув даже проверить эффективность новых текстов.

Не умеем мы ещё судить по содержанию… Сколько из нас, выбирая товар в интернет-магазине, ищет отзывы о нём на сторонних ресурсах? Сколько из нас, найдя отзывы об этом магазине, проверяет историю активности автора? Сколько из нас проверяет надёжность самого интернет-магазина: его хостинг, историю его домена, динамику статистики?

Мизер! Это и понятно, таковы издержки нашего менталитета. Сами живём между понятиями «крутой/лох», стараясь подняться по иерархии, ибо в самом её низу быть стыдно – по-животному стыдно. Сами, будучи коллективистами и ставя в приоритет форму, а не содержание, ибо «а что люди о нас подумают?», попадаемся на ту же самую форму с совершенно пустым содержанием.

Пытаемся учиться у Запада, сами себя убеждаем в том, что с потребителем надо говорить на языке выгод и показывать ему реальные преимущества товара и результат от его использования, но при этом не готовы эти выгоды создавать и продолжаем вкладывать в форму. И это одна из причин, почему западная модель рекламы у нас не работает или работает не так хорошо, как у них.

Пост написан по материалам тренинга системно-векторной психологии Юрия Бурлана

Поделиться в соц. сетях

Google


3 Коммент.

  1. Статья взорвала мозг, потому что это чистая правда!!!!! А у нас ведь есть свои русские мозги и не плохие, почему мы вечно ориентируемся на зарубеж, а???? Ну почему?!

  2. Да..Серьезный экскурс в психологию заказчика и клиента. Я знала, что все печально. Сама не раз сталкивалась с категорическим нежеланием заказчиков выйти за пределы модели «самолюбования». Но после Вашей статьи стало совсем грустно. Выход-то где? Получается, хочешь много заказчиков — сиди и стучи тоннами тексты, которые ни писать, ни читать не интересно.

  3. Спасибо, статья очень психологична и показывает, что большинство наших заказчиков живут в плену стереотипов. А мы от этого деформируемся сами и не растем профессионально…

Трекбеки/Пинги

  1. Как назвать потребителя лохом и этим заставить купить ваш товар - […] Что это значит? Мы живём согласно принципам животной иерархии, где отношения регулируются правом на поклёвку и социальным стыдом. Вот …

Оставить комментарий