wordpress themes

Разоблачение: достойных учителей копирайтинга нет!

Фев 14, 2014

Стоп-cтоп-cтоп! Не спешите закидывать меня помидорами и приводить примеры своих учителей, которые, вполне возможно, чему-то действительно полезному вас обучили. Дело в том, что мой сегодняшний пост – это ни в коем случае не попытка кого-то дискриминировать, унизить чьё-то достоинство или умалить чьи-то заслуги. Это лишь трезвый взгляд на ситуацию, которая сложилась с российским копирайтингом и, в частности, в сфере обучения ему.

Конечно, все мы чему-то у кого-то когда-то учились, а некоторым даже удалось-таки научиться. Мы год, два, три, пять назад и мы сегодняшние – это разные уровни профессионализма, которого каждый из нас достиг, в частности, и благодаря учителям. Но давайте откровенно — в какой-то момент наше развитие если не остановилось, то очень сильно замедлилось. Конверсии наших текстов барахтаются примерно на одном и том же уровне, эффективность нашей деятельности пусть и вполне ощутима и заказчики довольны, но она не растет от текста к тексту. Конечно, иногда нам удаётся написать очень удачный текст, и мы сами удивляемся его эффективности. И жаль, что удивляемся, ведь это значит лишь одно – в рекламе мы слепые котята… Мы продолжаем на ощупь искать верные пути, и удаётся нам это сделать с переменным успехом.

Какой вывод мы можем сделать из этого? Мы достигли совершенства? Вовсе нет, мы просто исчерпали тот ресурс, который нам могли дать более опытные копирайтеры.

Дело в том, что есть какие-то общие элементы рекламы, которые действуют на всю нашу аудиторию. Эти элементы уже давно разгаданы, изучены и активно применяются на практике в форме моделей рекламы, той же самой всем знакомой модели AIDA. Но если мы попытаемся пойти дальше, достичь большего, научиться воздействовать на нашу аудиторию более точно, даже скорее – точечно и получить более ощутимую реакцию, мы столкнёмся с препятствием под названием «А по моему мнению/видению/опыту». Именно так, к большому сожалению, каждый современный учитель копирайтинга обосновывает ту или иную «фишку», которую он рекомендует использовать. Кто-то это вербализует и прямым текстом именно в этой форме и говорит, кто-то это обоснование оставляет за кадром, но от этого сам предлагаемый метод не становится более действенным.

Ошибка наших учителей

 

Этот пост, скорее всего, никогда бы не родился, если бы несколько дней назад мне не захотелось узнать мнение современных гуру копирайтинга относительно такого направления, как NLP-копирайтинг. И вот тут я обнаружила яркое доказательство того, что для меня, собственно, в доказательстве не нуждалось, но о чем я не решалась писать, не имея своим словам подтверждения. О чем я говорю? О том, что:

Наше отношение к копирайтингу и рекламе в целом есть не что иное, как результат нашего частного, не дифференцированного, а потому непонятого и, соответственно, ничего не стоящего опыта и личных особенностей.

А теперь поясню. Копирайтинг – это не наука и ею быть не претендует. Но при этом копирайтинг для абсолютного большинства является тёмным лесом. Мы используем разного рода «фишки» и не знаем, сработают они или нет. Выбираем мы эти самые «фишки», основываясь на чьих-то рекомендациях, собственных предпочтениях и каком-то опыте, но это не делает наш выбор более аргументированным. Более того, известные гуру копирайтинга, на которых мы и ориентируемся при выборе тех самых «фишек», также основываются на собственных предпочтениях, которые, кстати, непосредственно зависят от их же личного векторального набора и состояния их векторов. Таким образом, обучаясь у конкретного специалиста, мы в итоге получаем отнюдь не полноценное понимание рекламы, а лишь набор инструментов, действенных и справедливых исключительно для аудитории, состоящей из людей с тем же набором и состоянием векторов, которыми обладает наш учитель.

Возвращаясь к своим наблюдениям, поясню:

Когда я искала мнение разных гуру копирайтинга относительно NLP-копирайтинга, я обнаружила следующее – один из уважаемых гуру настоятельно рекомендует использовать некоторые техники NLP, в частности это метод «Подстройка», что означает – показать читателю, как вы его понимаете, насколько вам знакома и близка его проблема, насколько вы похожи на свою целевую аудиторию. Те из вас, кто хоть отдалённо интересуется системно-векторной психологией, понимают, что этот метод справедлив исключительно для аудитории с анальным вектором. Это им важно, чтобы их понимали. Они даже жениться готовы на женщине лишь потому, что она их понимает.

Далее этот же автор (обладатель того же анального вектора, если кто не понял) в своём списке эффективных «фишек» NLP-копирайтинга рекомендует и другие инструменты, которые тоже справедливы исключительно для людей с тем же вектором в наборе. А именно:

Повтор. Повторение – мать анального учения, как говорит автор системно-векторной психологии Юрий Бурлан. Кожника это, напротив, раздражает. Он и с первого раза всё понимает, зачем вы тратите его время впустую?

Долг – это вообще святое для анальников

Номинализация – ссылка на экспертов и опыт, что также действует на обладателей анального вектора, так как опыт и профессионализм – их исключительные системы ценностей.

Я не стану перечислять все те инструменты NLP-копирайтинга, которые рекомендует этот автор, скажу лишь, что и все остальные выбранные им «фишки» полностью характеризуют его векторальный набор.

Что же касается другого автора, то в его посте об этом направлении копирайтинга я встретила очень интересный отрывок:

Тут мы видим совершенно противоположный подход, обусловленный иным векторальным набором, а именно – наличием и опорой на кожный вектор, который и есть сама рациональность. И ни слова о необходимости проявления понимания, напоминания о долге и прочих инструментах, рекомендованных нам гуру с анальным вектором.

***

Так можем ли мы довериться учителям, которые дают свои рекомендации и пишут инструкции и целые книги с правилами копирайтинга, тогда как все они основаны на субъективных представлениях о том, что работает, а что нет, на их собственных психических особенностях?

Ах да, есть ещё такая составляющая, как опыт. Мы привыкли обращать внимание на опыт наших учителей. Но чего он стоит, этот опыт, если все выводы, которые делаются на его основе, неверны? Если, попав очередным своим текстом в цель, автор не понимает, что конкретно обусловило попадание – использование ли это особенной «фишки», или удачное попадание в нужную аудиторию, или совпадение выбранной «фишки» с особенностями той аудитории, на которую был рассчитан текст?

Ни опыт, ни мнение даже самых уважаемых профессионалов не способствует нашему обучению копирайтингу. Только четкое понимание потребностей, особенностей и свойств нашей аудитории и знание подхода к ней – исключительно дифференцированного – способно повысить эффективность наших текстов.

Это не значит, что мы не должны читать блоги, рассылки, книги опытных копирайтеров – это очень помогает в практике, но всё это ничего не стоит, если мы не умеем отфильтровывать рекомендации и осознанно применять точные инструменты в соответствии с особенностями той аудитории, на которую работаем.

Пост написан по материалам тренинга по системно-векторной психологии Юрия Бурлана

Поделиться в соц. сетях

Google


Нет комментариев

Трекбеки/Пинги

  1. Слова-магниты: что упустили копирайтеры-эксперты? - […] первая: мы судим всех по себе. В посте «Разоблачение. Достойных учителей копирайтинга нет» я писала о том, насколько советы …

Оставить комментарий