wordpress themes

Психология рекламы: поговорим о фатальной ошибке российских копирайтеров

Янв 30, 2014

Давно я не писала о тонкостях рекламы для российского рынка (причем под российским я понимаю рынок всего постсоветского пространства). Но те читатели, которые уже давно следят за новыми публикациями блога «Карьера копирайтера», наверняка помнят статьи из раздела «Психология рекламы», в которых я говорила о некоторых отличиях западной и российской рекламы.

В особенности хочу ещё раз (а для кого-то – в первый) обратить ваше внимание на пост «Обучение копирайтингу. Западные гуру против отечественных». В нём я подняла тему различий менталитетов, и сегодня мы об этом поговорим более подробно.

Вернее, говорить мы будем об одной серьёзной ошибке, которую допускают отечественные копирайтеры, которые не учитывают ментальных особенностей нашей аудитории и пишут продающие тексты, полностью ориентируясь на западную модель. А ведь в ней недостаёт одного очень важного элемента, без которого все наши усилия будут напрасными.

Мы можем написать идеальный продающий текст, по всем правилам Запада, и на Западе этот текст будет работать, но ввиду того что в нём не будет одного простого элемента, наши — отечественные потребители – просто пройдут мимо этого рекламного послания, а в большинстве случаев ещё и составят негативное мнение о рекламируемом продукте.

Психология рекламы. Чего не хватает в западной модели продаж?

Я не буду расписывать всю модель рекламного послания, опираться мы будем на один из её элементов.

Итак, целью любой рекламы, направленной на непосредственный отклик, является осуществление продажи. Но на пути к этой цели мы должны выполнить несколько задач, и одна из главных задач, на которой акцентируют особое внимание все зарубежные и отечественные гуру, заключается в убеждении.

Нас усердно учат тому, как убедить потребителя в том, что предлагаемый ему товар является полезным, что он способен удовлетворить его потребность, причем сделать это лучше, чем какой-либо из аналогов.

Мы все уже хорошо знаем, как это делается – надо найти яркие свойства, сопоставить их с потребностями клиента, представить ему их в качестве выгоды. Можно для этого сравнить товар с аналогами, прибегнуть к визуализации — наглядно показывать, как рекламируемый товар действует на практике. Каждый новый тренер предлагает нам свой набор «фишек» для убеждения потребителя в полезности продукта, а ещё совсем недавно на рынке копирайтинга был серьёзный ажиотаж на новые фишки убеждения. Сделали ли они наши тексты более эффективными? Чаще всё-таки нет… Те фишки, которые отлично работают на Западе, почему-то не работают у нас. И всё дело в том, что мы упустили один важный момент, ментальную особенность аудитории, с которой нам приходится работать. И говорю я о недоверии к рекламе.

Мы не верим рекламе…

Какими бы убедительными ни были наши аргументы, они разбиваются о непреступную стену недоверия.

Тогда как западный потребитель, сидя у экрана телевизора и внимательно смотря «магазин на диване», восхищённо наблюдает за тем, как чудо-комбайн нарезает овощи, а новейшая модель мультиварки готовит сложнейшие блюда ресторанного качества, в глазах нашего потребителя мы увидим разве что скептицизм.

И даже если нам удастся убедить потенциального покупателя в том, что продукт действительно способен удовлетворить его потребность, он всегда будет сомневаться в том, что это будет сделано настолько же хорошо, как то показывается по телевизору. Сомневаться он будет также и в том, что ему доставят товар именно того качества, которое демонстрируется на экране, да и вообще в том, что ему хоть что-то доставят.

Но если в случае с физическими товарами дело обстоит более или менее терпимо – при помощи визуализации мы ещё можем как-то пробиться сквозь слой недоверия, да и сам человек, как правило, больших ожиданий не испытывает по отношению к товару, который он видит воочию, то в случае с товарами нефизическими дело обстоит куда сложнее. Особенно это касается информационных товаров, тренингов, коучингов, обучающих материалов.

Большой вклад в формирование тотального недоверия внёс тот колоссальный негативный опыт, через который мы прошли за последние два десятка лет – после распада Советского Союза. Тот же МММ и множество других финансовых пирамид не обошли практически ни одну семью. Кто на собственном опыте, а кто на опыте родственников, друзей, знакомых знает – вокруг нас буквально кишат мошенники, только и думающие о том, как заставить нас отдать честно заработанные 3 рубля.

Недоверие – вот главный враг отечественного копирайтера. Причем это враг, с которым мы ещё не научились достаточно хорошо бороться по той простой причине, что учимся мы на западных моделях, а в них этого элемента просто нет, и даже там, где он присутствует, его не прорабатывают достаточно хорошо, ему не уделяют должного внимания, потому как потребности такой нет, нет на Западе такой проблемы, не несут они за собой чемодан негативного опыта, как то делаем мы последние 20 лет.

Психология рекламы западной и отечественной. Почему западные потребители верят рекламе?

Если бы кому-то из вас, читающих эти строки, довелось напрямую пообщаться с западными потребителями на тему рекламы, вы были бы крайне удивлены тому, насколько безоговорочно они верят рекламным посланиям. Они не ставят под сомнение ни одно слово, сказанное или написанное в рекламном тексте. В то время как наш, отечественный потребитель ведёт себя с точностью до наоборот. И при всём при этом он гораздо чаще попадается на удочку мошенников.

Так почему же западные потребители рекламе верят? Потому что они защищены законом! Как многие из вас уже знают, Запад обладает кожным менталитетом. Кожа же – это закон, причем развитая кожа – это не только умение создавать законодательство, но и желание ему следовать. У нас же в систему ценностей вошло преступать через закон. Это у нас считается круто, а ввиду ментальных особенностей мы всё мерим понятиями «крутой» и «лох». Закону у нас следуют «лохи», нарушают его «крутые».

И даже там, где мы это не вербализуем, где мы далеки от этих понятий и самого этого сленга, в ментальном у нас это остаётся. Потому что наш менталитет – уретральный – максимально приближен к животным правилам ранжирования. Мы не регулируемся законом, у нас иерархия, где каждый стремится попасть в самый её верх, потому как быть в самом низу животной иерархии – это не иметь права на поклёвку, и ощущаем мы это как стыд.

Закон – это другое, это то, где все равны, то есть мы очень далеки от закона. Мы его не создаём, мы ему не следуем, и при этом, судя по себе, мы считаем, что и другие ему не следуют, то есть мы не ощущаем защиты от закона, а потому пытаемся защищаться сами, недоверием.

Правы ли мы? В тех реалиях российского рынка, на котором мы присутствуем, правы. Потому что большинство производителей и рекламщиков действительно не следуют закону о рекламе и позволяют себе откровенно лгать в рекламных объявлениях. И когда мы, честные производители/реализаторы/копирайтеры, пытаемся вести себя честно по отношению к клиенту, мы теряем конкурентное преимущество, потому как недобросовестные конкуренты не скупятся на смелые обещания и гарантии, ведь выполнять они их не собираются.

Психология рекламы для российского рынка: главное – вызвать доверие

Доверие к самому продукту, доверие к производителю этого продукта, доверие к его реализатору — вот что мы должны создать, чтобы наша реклама работала лучше, чтобы она приносила больше клиентов.

Сейчас многие из вас могут сказать, что это давно известно и в этом нет ничего нового, но подумайте хорошо, что мы делаем для того, чтобы в рекламном тексте создать доверие? Мы даём гарантии? А работаем ли мы над тем, чтобы клиент поверил в эти гарантии? Мы оставляем отзывы людей, уже испытавших этот продукт? А что мы делаем для того, чтобы вызвать доверие клиента к этим отзывам? Ничего! И всё потому, что мы поверхностно относимся к проблеме недоверия. Мы не научены её ощущать и понимать всю её серьёзность. Те же гарантии и отзывы мы научились оставлять в рекламных посланиях по тем же, западным моделям рекламы, в которых они играют совершенно другую роль. Там они необходимы для того, чтобы дать клиенту почувствовать большую защиту, но не от мошенничества, а от собственных ошибок.

Отдельно хотелось бы поговорить об отзывах. Мы научились их включать в продающие тексты, но так и не поняли, зачем это делается. В западной модели отзывы нужны для того, чтобы человек на примере других людей увидел, как продукт может помочь ему, чтобы он узнал свою историю в историях других людей, а потому там нет необходимости доказывать достоверность этих отзывов. У нас такая необходимость есть. И только совсем недавно и совсем малая доля копирайтеров поняла, насколько важно дать потребителю возможность не столько прочесть анонимный отзыв, сколько связаться с его автором и как минимум узнать, реальный ли это человек или очередной бот.

Не только убедить потребителя в полезности продукта, но и вызвать доверие к каждому аргументу

– вот чего не хватает нашим рекламным посланиям и вот что делает их не работоспособными.

Что можно сделать для того, чтобы вызвать доверие? Вот тут можно затронуть спорную тему в кругах копирайтеров, а именно – тему имиджевой рекламы. Одна из целей этого вида рекламы как раз и заключается в том, чтобы вызвать доверие к продукту и его производителю. Да, это дорогостоящая реклама, она не сразу окупается и не рассчитана на непосредственный отклик, но именно она в перспективе многократно увеличивает эффективность каждого нового рекламного послания.

На Западе актуальность имиджевой рекламы не так высока, а, как я уже не раз говорила, раз мы ориентируемся на западные модели продаж, мы ею и у нас пренебрегаем, в то время как нам она крайне необходима.

Возможно, в следующих постах я немного подробнее расскажу о теме и способах имиджевой рекламы, но на сегодня это всё. И напоследок ещё раз повторюсь:

Не вызовешь доверие –  не убедишь!

Поделиться в соц. сетях

Google


Оставить комментарий