wordpress themes

Техника продаж, которая приносит убытки. Но ею продолжают пользоваться…

Июн 14, 2013

Метод повышения продаж, который не работает

Сегодня мы поговорим о техниках продаж. Вернее, об одной из них.  Недавно я перечитывала книгу Роберта Чалдини «Психология Влияния», и меня привлекло то, чего раньше я не замечала. Один метод продаж, которому уделена целая глава в книге, называется «правило взаимного обмена».

Если раньше я жадно глотала каждое слово, написанное в этой книге, то сейчас системное видение позволяет мне критическим взглядом посмотреть на всё, о чем говорит автор. При этом я нахожу очень яркие практические доказательства обоснованности своих сомнений, что делает их правомерными.

Но вернёмся к теме нашего сегодняшнего разговора. Чалдини очень подробно описывает метод взаимного обмена в действии, ссылаясь на результаты исследований, проведённых в 60-х годах прошлого столетия. Исследование заключалось в следующем:

В одну комнату помещали двух людей – испытателя и испытуемого. Им было поручено выполнить одно общее занятие. Через некоторое время испытатель выходил из комнаты, а, возвращаясь, в некоторых случаях угощал испытуемого прохладительным напитком, в некоторых же не делал этого. Перед тем, как испытатель и испытуемый расходились, испытатель обращался к испытуемому с просьбой купить у него несколько недорогих лотерейных билетиков. Исследования показали, что в тех случаях, когда испытатель возвращался после небольшой отлучки с колой, испытуемые покупали у него больше билетов, чем в том случае, когда испытатель возвращался с пустыми руками.

Этот метод продаж работал раньше

Исследователей это привело к выводу, что люди живут по правилу взаимного обмена. Если нам человек сделал какую-то любезность, пусть даже непрошеную, мы с большей готовностью выполняем его просьбу после этого.

Этим правилом особенно активно начали пользоваться представители компаний, распространяющие свою продукцию посредством квартирных продаж. Менеджеры начали предлагать потенциальным покупателям на один день брать какой-то продукт, пользоваться им, и, в случае, если продукт их не устроит, они просто могут его вернуть. Если же людям понравится продукт в действии, то они его купят. В то время сетевые маркетологи хорошо поняли, как увеличить продажи используя правило взаимного обмена. Людям было просто неудобно возвращать товар, учитывая то, что они уже частично его израсходовали.

Это же правило использовали и представители общества кришнаитов при сборе пожертвований. Они подходили к людям посреди улицы и просто вручали человеку цветок. Причем, если люди пытались его вернуть, кришнаиты категорически отказывались. А затем, когда человек уже смирился с тем, что цветок всё же он должен взять, его просили сделать пожертвование. Этот метод принёс небывалую прибыль обществу поклоняющихся богу Кришна. За короткое время они смогли построить около 300 храмов.

Но к чему я всё это рассказываю? Дело в том, что мы очень часто любим ссылаться на прошлое, принимая какое-то решение в настоящем. Безусловно, правило взаимного обмена работало, и работало оно хорошо, но это было раньше…

Почему устаревают методы продвижения товара?

Для начала я хочу объяснить, как работало правило взаимного обмена и почему. Дело в том, что ещё до второй мировой войны была другая фаза развития. Что означает фаза развития? Это промежуток времени, в который особенно востребованы качества определённого вектора. Так, в предыдущей фазе развития от людей требовались такие качества: честность, порядочность, профессионализм, дружба. А это ценности анального вектора, то есть люди до второй мировой войны жили в анальной фазе развития. Конечно, и сейчас честность, порядочность, профессионализм и остальные качества анального вектора остаются в системе ценностей определённой группы людей, но куда выше в наши дни ценятся такие свойства, как умение зарабатывать, лидерские качества, способность извлекать свою пользу и выгоду из всего. А это, как многим из вас уже известно – качества кожного вектора. То есть сейчас мы живём в кожную фазу развития.

Переход от анальной к кожной фазе развития начался в 40-х годах прошлого века. Но переход из одной фазы в другую не происходит спонтанно, ценности людей меняются постепенно. Особенно сложно дело обстояло в Советском Союзе. Так как во всех странах бывшего Советского Союза господствует менталитет, противоположный кожным системам ценностей, переход этот протекал у нас очень сложно и долго. У нас до сих пор остаются какие-то остаточные явления предыдущей фазы развития, но уже всё более и более плотно укореняются ценности новой фазы.

В чем связь между фазой развития и правилом взаимного обмена? Оказывается, самая что ни на есть  прямая. Дело в том, что чувство долга, желание возместить то, что сделали для тебя другие люди, тоже присущи анальному вектору. Когда люди оставались еще в прошлой фазе развития и на рубеже этих двух фаз, они очень акцентированно ощущали чувство долга, поэтому правило взаимного обмена действительно работало. Если человеку делали что-то приятное, он непременно пытался ответить тем же. Но теперь это не так.

Некоторые остаточные явления ещё присутствуют, особенно в странах постсоветского пространства. В какой-то степени это правило ещё работает, но уже не так хорошо, не так эффективно. И чем дальше, тем хуже оно будет работать.

не надейтесь повысить продажи этим методо сейчас

Это на все 100% подтвердил мой муж, когда я ему рассказала о своих выводах. Он работает в супермаркете, и у них часто проводятся дегустации. Муж  уже давно пытается объяснить генеральному директору, что этот метод повышения продаж не работает. В некоторых случаях этот способ действия даёт незначительный рост продаж, но такой рост редко даже окупает затраты на проведение дегустации, а именно на оплату работы промоутера и на сам товар, который предлагается покупателям бесплатно.

Ещё 18 лет назад, когда эта сеть супермаркетов только-только открывалась в нашей стране, дегустации способствовали колоссальному повышению продаж. Директор помнит те времена, поэтому не может принять тот факт, что сейчас этот метод не работает. Тем не менее, с каждым разом метод приносит всё менее и менее ощутимый результат. Покупатели охотно подходят к столику для дегустаций, пробуют то, что им предлагают, но покупать этот товар они не спешат.

Современные инфобизнесмены  мне очень напоминают  упрямого директора моего мужа.

Они упорно продолжают дарить какие-то бонусы своим подписчикам, в надежде, что те, действуя с учетом правила взаимного обмена, купят у них какой-то продукт. Но в интернет — среде это правило и вовсе изжило себя. Нам и в голову не придёт купить что-то из чувства благодарности. Разве что особой категории людей и в особых случаях. То есть людям с анальным вектором и тогда, когда качество подарка их просто обезоружило. В других же случаях этого не произойдёт. Если, ещё глядя на человека, который только что нам что-то подарил, нам сложно ему отказать, то тут – не видя человека, не общаясь с ним вживую, мы не чувствуем перед ним никаких обязательств. И совсем скоро точно также не будем чувствовать никаких обязательств перед человеком, который подошёл к нам и подарил цветок, чтобы потом попросить сделать пожертвование.

Когда я писала статью «Архетипичность кожи в России», я поднимала вопрос бесплатностей в инфобизнесе. Там я его рассматривала с другой стороны: многие считают, что бесплатно – это уже хорошо, и качество тут не играет никакой роли. И ведь некоторые люди до сих пор полагают, что дело обстоит именно так. Не важно, что, не важно, как, главное – бесплатно. Вспомните кришнаитов – они дарили прохожим цветки, которые те выбрасывали в первый же мусорный бак. Цветы  им не были нужны. Тем не менее, сам факт подарка заставлял их открывать свой кошелёк и жертвовать несколько долларов. Видимо, в некоторых современных инфобизнесменах до сих пор живо ощущение, что взамен на любезность с их стороны потенциальные покупатели откроют свои кошельки. Но так не происходит. В результате, пытаясь найти способ, как поднять продажи, они лишь терпят убытки. И не только инфобизнесмены, но и все люди, которые пытаются продать свой товар, взывая к чувству долга граждан.

И всё-таки, как повысить продажи?

Как сделать так, чтобы эта техника продаж заработала?

Тем не менее, в некоторых случаях это правило может сработать. И даже не само правило, а техника его применения. Работает оно тогда, когда мы хотим ознакомить потребителя со своим товаром. Если он никогда не пользовался данным продуктом, его терзают смутные сомнения относительно качества этого товара. В этом случае те же дегустации, раздача пробников, и даже бесплатные полезности инфобизнесменов могут стать отличным инструментом для ознакомления потенциальных потребителей с товаром. Но работает такой инструмент только тогда, когда товар действительно качественный. Ведь мы знакомим потребителя с этим товаром, и он купит его сейчас, и будет покупать в дальнейшем только в том случае, если товар действительно того стоит. Помните – мы перешли в кожную фазу развития, где нет ни чувства долга, ни «неудобно отказывать». Тут есть только один принцип: польза – выгода.

С учетом этого, думаю, нам стоит пересмотреть ещё не одно правило продаж, которое работало раньше. Ведь масса книг по копирайтингу, где описываются техники продаж, ссылается на исследования, проведённые в прошлом столетии. Они были талантливыми, они раскрывали массу интересных особенностей поведения потребителей, но они устарели. И если мы не хотим терпеть убытки, нам стоит новым взглядом посмотреть на все инструменты, которые разработали наши предшественники. Не все они работают в кожной фазе развития.

Поделиться в соц. сетях

Google


2 Коммент.

  1. Александр

    До сих пор во многих книгах продаж приводят этот пример с Кришнаитами. Теперь понятно почему они больше храмы не строят)). Такой вариант не проходит для россиян точно. На западе особой эффективности не замечал, если человеку действительно интересно то он как правило покупает. А какой метод работает в кожной фазе?

    • Ну, главный метод — это показать пользу от приобретения продукта. Но вообще, тема большая, очень много методов, их надо рассматривать индивидуально каждый. У нас, в странах постсоветского пространства, хорошо действует кажушаяся «халява», чем активно и пользуются инфобизнесмены «приходите на бесплатный тренинг и слушайте полтренинга как вам будет хорошо, если вы придёте на платный тренинг))». Но они этот метод не рационально используют

Оставить комментарий