wordpress themes

Коллеги, у нас появился непобедимый конкурент!

Фев 28, 2013

1Как вы думаете, много ли заказчиков обратятся к нам – рядовым копирайтерам, если узнают о существовании мега-авторов, которые могут выполнить нашу работу раз в 20 быстрее, и раз в 100 эффективнее?

Будут ли они продолжать ждать неделями своих текстов, если им предложат куда более эффективные решения за гораздо более короткий срок?

Будут ли они продолжать платить нам сотни $ за тексты, которые по эффективности уступают тем, что им предлагают за цену в 2-3 раза ниже нашей?

Вряд ли… а ведь есть реальная угроза в скором появлении таких авторов, которые смогут выполнять нашу с вами работу быстрее и эффективнее, и сегодня вы о них узнаете.

Но для начала я немного отступлю от темы, чтобы потом к ней вернуться и проще её вам подать.

Предыстория, или как я обнаружила эту угрозу?

Недавно я перелистывала книгу Дмитрия Кота «Как не съесть собаку» и остановилась на главе, в которой Дмитрий пишет о характеристиках товара и выгодах потребителя.

Там он поднимает проблему непонимания авторами своего читателя. На самом деле нам порой бывает очень сложно понять, какие из характеристик товара представить в виде выгод или же какие выбрать выгоды, исходя из одной и той же характеристики. Возьмём, к примеру, такой товар, как посуда с керамическим покрытием.

Одно свойство – антипригарное покрытие. И, как минимум 2 выгоды:

     1. В этой посуде можно готовить диетическую еду, так как не обязательно для приготовления использовать масло

     2. Её легко мыть, так как к специальному покрытию не прилипают готовящиеся продукты

2Какую из этих выгод обыгрывать в тексте? На чем ставить акцент? Какая из них будет основной, а какая пойдёт как сопутствующий бонус? Конечно, можно постараться ярко обыграть обе выгоды, но в продающих текстах важна точность попадания. Другими словами – качество, а не количество выгод. Поэтому очень важно сделать выигрышную ставку.

Что касается этого примера, то тут выигрышной является вторая выгода, хотя изначально ставку делали на первой. Как только на нашем рынке появилась посуда с антипригарным покрытием, её начали позиционировать как посуду для приготовления здоровой пищи. Может, вы помните рекламные ролики (их лет 10 назад крутили на всех каналах). В них главная героиня жарила на сковороде с тефлоновым покрытием стейк без масла, визуальный ряд формировали кадрами с весёлыми детьми, нам пытались доказать, как это полезно есть здоровую пищу.

Но эффективность такого позиционирования была крайне низкой, как показали исследования, проблема заключалась в том, что очень малая часть потребителей зациклена на здоровом питании. А вот что касается мытья посуды, тут мы все сходимся в желании мыть её как можно реже. Поэтому акцент на второй выгоде тут же поднял продажи посуды с антипригарным покрытием.

Я стесняюсь даже предположить, сколько денег было потрачено впустую при неверном позиционировании. А сколько времени упущено?

В веб-копирайтинге правильная ставка не менее важна.

3Что мы делаем, для того, чтобы точно понять нехватки своей аудитории? Их желания, проблемы, потребности? – Мы блуждаем по форумам, стараемся проводить опросы, выпытываем из своих знакомых ответы, а ведь часто потребитель сам не осознаёт, какая именно характеристика определённого продукта сделает его жизнь легче.

Но есть один человек, который очень точно умеет проговаривать нехватки людей. Более того, он умеет их называть такими простыми и мощными словами, которые буквально пробивают сознание каждого из нас: от малого дитя до старика.

Никто, кроме человека с оральным вектором не умеет так точно проговаривать нехватки людей. Подмечать то, что именно для них имеет огромное значение, хотя другие этого могут не замечать. И при этом он это «что-то» назовёт такими сильными словами, что они навсегда будут ассоциироваться с этим предметом.

Представьте, каких результатов можно добиться, используя это умение оральника! Не нужны ни опросы, ни эксперименты, ни какие-либо другие способы поиска нехваток целевой аудитории. Достаточно просто задать правильную обстановку и внимательно слушать то, что говорит оральник. Представить ему товар, потенциального потребителя этого товара и позволить ему говорить всё, что придёт на ум. Даже не на ум, а скорее на язык, потому как мышление у таких людей особенное, они мыслят говорением. Это о них говорят «сначала думает, а потом говорит».

О таких людях я немного рассказывала в посте «Нейминг – кто достоин получать сотни $ за одно слово?». Их не много, до 5% из общей массы. Да и в копирайтинг они идут не часто. Только если у них есть помимо орального, ещё и зрительный, или звуковой вектора. Но, если они всё-таки осознают свою способность и научатся ею правильно распоряжаться, у нас с вами не останется шансов в этой конкурентной борьбе.

Природа ему задала умение проговаривать наши нехватки, а с природой не повоюешь. Сколько бы книжек мы с вами не прочли, сколько бы лет ни положили на обучение и наработку опыта, а оральника нам не победить.

Да и стоит ли? У них есть ещё одно важное свойство, мыслят они говорением, поэтому то, что они передадут на бумагу, не будет таким действенным, как если бы они это проговорили вслух. Ещё одна важная деталь – они не могут говорить просто в никуда, даже в диктофон, им нужны чьи-то ушки. И вот на это стоит обратить внимание.

4Если объединить оральника с опытным копирайтером, то можно создать такой тандем, о котором очень скоро узнает всё рекламное сообщество.

Что же касается рекламных агентств, то им просто жизненно необходимо иметь в своём штате хоть одного оральника, от которого у других сотрудников хоть и будет пухнуть голова, при умении слушать его, они смогут выдавать такие рекламные идеи, которые произведут буквально взрыв в продажах.

PS: Я уже подыскиваю себе орального помощника, возможно вскоре смогу рассказать вам о первых результатах такого эксперимента.

Тем, кто хочет немного глубже понять особенности людей с оральным вектором, рекомендую к прочтению статью в библиотеки портала по системно-векторной психологии «Оральный вектор».

Пост написан по материалам тренинга по системно-векторной психологии Юрия Бурлана

Поделиться в соц. сетях

Google


15 Коммент.

  1. Интересное исследование, Ален, спасибо! А как думаешь, зрительная эмпатия тут не спасет? Если она будет развита… то человек, быть может, тоже сможет почувствовать, чего так хочется людям?

    • зрительник может сострадать каким-то явным страданиям людей, но нехватки человека он не может проговорить, и, уж тем более, назвать их такими точными словами, как это делает оральник.

  2. Алёна, как то в заголовке жути нагнали — а на самом деле всё оказывается банально довольно…

    Во-первых, этот конкурент (т.е., человек с оральным мышлением, буде такие существуют на самом деле) — он не появился 3 дня назад и «вдруг» — такие люди топтали землю испокон веку — и Вы наверняка с этим полностью согласны

    А, во-вторых = и это главное — помню мы ещё летом дискутировали на тему, из кого получаются лучшие рекламисты. Я отстаивал точку зрения А.П. Репьева, что лучшие рекламисты получаются из продавцов (менеджеров по продажам). Вы с этим не спорили, но уточнили, что как раз лучшие продавцы получаются именно из оральников — т.е., людей, у которых «подвешен язык».Т.е. — если оральник — значит хороший продавец — а значит и хороший рекламист. Это же очевидно и тогда Вы с этим согласидись. А сейчас Вы эту очевидность подаёте как откровение какое-то…

    Правда, Вы здесь говорите именно о КОПИРАЙТЕРАХ, а не о рекламистах — но если понимать слово «копирайтинг» в его правильном смысле — т.е., написание рекламных (продающих) текстов — то получится, что и лучший копирайтер — это оральник. И это данность, с которой приходится жить всем нам всё то время, когда существует рынок и продажи. Имхо.

    • Юрий, в том-то и дело, что тогда мы говорили о рекламных агентах, но не о копирайтерах, о тех, кто продаёт словом устным, а не письменным, а это большая разница. Потому как оральник никогда не станет копирайтером, если:

      1. Не будет понимать своей уникальной способности
      2. Будет стараться один справиться с задачей копирайтера

      Да, эти люди существовали всегда, но никогда они не знали о том, каким образом им удаётся убедить клиента, а потому принимали это за данность, и просто думали, что немного лучше других понимают, как надо общаться с людьми, немного опытнее и немного сообразительнее. Сейчас же, когда системно-векторная психология распространяется с высочайшей скоростью, такие люди поймут, что они не просто «немного опытнее/сообразительнее». У них есть действительно УНИКАЛЬНАЯ способность ПРОГОВАРИВАТЬ нехватки людей и называть их ПРОБИВАЮЩИМИ любую защиту СЛОВАМИ. Зная это, и зная, что в копирайтинге таких как они — единицы (т.е. рынок не освоен, не хватает таких профессионалов), им ничто не помешает влиться в наши ряды.

      Так глубоко, как сейчас, я этого ранее не понимала, лишь прослушав в очередной раз лекцию по оральному вектору и наткнувшись на одну из глав книги Дмитрия Кота я сопоставила эти 2 вещи и потому решила написать пост, в котором более точно и явно выражаю реальность.

      Да, и, хочу обратить внимание, что оральнику в копирайтинге одному не справиться, в посте я рассказала о том, какие условия должны быть созданы, чтобы он смог проявить всю силу своей уникальной способности и выдать настоящий шедевр рекламы. А что делать с этой информацией, каждый решит для себя сам.

  3. Алёна, по поводу того, что устный рекламный агент — это НЕ копирайтер — а как же насчёт очень распространённого способа написать ДЕЙСТВИТЕЛЬНО продающий текст (авторства Гари Хэлберта кажется) — который потом повторяли все кому не лень и который Вы наверняка знаете (но всё равно озвучу его здесь, с Вашего позволения)?:

    Если Вы успешно продаёте УСТНЫМИ переговорами, сделайте следующее:

    1) Когда собираетесь на переговоры, во время которых будете вести уже обкатанный и работающий продающий разговор, возьмите с собой диктофон.

    2) Когда переговоры начинаются, незаметно для собеседника нажмите запись (диктофон в кармане)

    3) Затем дома прослушайте запись и перепишите её слово в слово на бумагу

    4) Уберите «Ээээ», «мэээ», «щас» и тому подобные неизбежности живой речи

    Эффективный продающий текст готов!

    То есть ещё мастера копирайтинга очень прозрачно намекали: если определённая последовательность слов хорошо продаёт устно — то ОНА ЖЕ БУДЕТ И ПРОДАВАТЬ ПИСЬМЕННО! Пусть даже она на бумаге смотрится смешно. нелепо, коряво, громоздко и т.п.. И думаю, что если это идея уже 3 десятка лет усиленно вдалбливается в копирайтерские мозги всеми возможными гуру, супергуру, полугуру и недогуру, то наверное уже рекламные агенты поняли, что если чуть подучатся, то из них выйдут классные копирайтеры. Поэтому те из них, кто действительно способен чуть подучиться, уже давно на этом рынке. А кто нет, в него и не полезут — им правда проще вживую продавать.

    Вот по моему из сознания начинающих копирайтеров нужно калёным железом выжигать увереннность, что письменное слово обязательно должно быть с вывертом, с какой то метафорой, красивым и т.п. Очень часто внешняя красивость и гладкость вредит эффективности — фик знает почему, но это так. И понять это и научиться этому начинающим и не очень копирайтерам не менее важно и не более сложно, чем «живым» продавцам — научиться писать рекламные тексты. Просто они с разных сторон к этому вопросу подходят.

    • Юрий, советов Гари Хэлберта я не читала, но действительно, очень хорошие. Однако, тут есть одно несоответствие с тем, о чем пишу я… Копирайтеры — это люди, которые, как правило, не видят в лицо своих потребителей. Они не присутствуют на переговорах, и, уж тем более, сами их не ведут. Многих ли Вы знаете копирайтеров, которые проводят презентации? — Я их знаю единицы.

      И я не пишу конкретно о рекламных агентах, а о людях, наделённых оральным вектором, не все они идут в рекламу, и часто лишь потому, что не знают своих способностей. Поэтому далеко не каждому поможет этот способ написания рекламных текстов. А вот если оральника (не важно, будь то рекламный агент, или свадебный ведущий), свести с представителей целевой аудитории, указать предмет разговора, и просто тихо в сторонке послушать, что он будет говорить об этом (причем не обязательно просить его попытаться продать этот товар своему собеседнику, просто поговорить о нём), то в этом разговоре можно будет уловить те нехватки целевой аудитории, о которых никто ещё не знает, но которые наверняка помогут продать товар.

      Что же касается того, что простые слова продают лучше — безусловно! Дело в том, что все потребители находятся на разном уровне развития. Одни из них высоко интеллектуальные, которые говорят метафорами и аллегориями, другие до этого уровня не доросли. Тем не менее, нехватки у них одни и те же. Поэтому, если выгоды описать высокопарным слогом, их поймут лишь высоко развитая часть ЦА, если же их описать простыми словами, то их поймёт все.

      • Алёна, ну если смотреть с этой точки зрения — т.е. говорить не о реклдамном агенте, а именно об оральнике (который может быть и лектором в универе) — то да, втираться в доверие они умеют. И в этом смысле конечно Вы правы — они с лёгкостью могут убедить почти кого угодно почти в чём угодно. Я лишь хотел сказать, что:

        1) Успешный рекламный агент — это и есть оральник (иначе он бы не был УСПЕШНЫМ рекламным агентом, за редкими исключениями — верно?)

        2) Так как жффективный продающий текст — это то же самое, что записанная на бумагу живая продающая речь, то успешные рекламные агенты (то бишь оральники) прекрасно могут быть успешными копирайтерами — просто переписывая свою живую речь на бумагу или экран компьютера. И это известно уже давно

        • Юрий, конечно, успешные рекламные агенты могут переписывать свою речь. Но, много ли успешных рекламных агентов на Руси) И сколько из них идут в копирайтинг? — Действительно успешные рекламные агенты — нам не конкуренты, они не будут работать на малый бизнес, на инфо-бизнесменов, у нас с ними разная целевая аудитория. Поэтому я и не хотела говорить сегодня о рекламных агентах, а именно об оральниках. И не о их умении убеждать, а об их умении называть нехватку точным словом. Именно эта их способность в копирайтинге очень нужна. Остальное можно оформить на базе той информации о ЦА, которую мы получим из уст оральника.

  4. Сергей Мордвинцев

    Алена и другие ребята — копирайтеры! А вы близки к истине — угроза действительно существует. Вы интуитивно это осознаете, но не можете понять ее происхождение. Дело вовсе не в оральных специалистах… звучит как-то не очень. Реальная угроза — видеоконтент. Посмотрите прогнозы специалистов на ближайшие 2 года — 90% информации в сети будет в режиме видео. Сказать — проще и информативнее, чем написать, а показать еще проще, чем рассказать. Меняйте авторучки на видеорекордеры. У меня есть дар предвтдения. Я могу ошибаться в сроках, но не в тенденции. В 1995 году, подержав в руках первый цифровой фотоаппарат, я сказал друзьям, что эта штука через 5 лет убъёт нашу профессию (я тогда работал в минилабе «Кодак»).Это случилось не через 5, а через 10 с лишним лет, но это произошло.

    • Сергей, это вовсе не угроза — это новая сфера развития. Я уже давно оказываю такую услугу, как составление текстов для видео презентаций. Мы, как и раньше, будем писать тексты. Только их будут не читать, а слушать.

      • Алёна, вот здесь ПОЛНОСТЬЮ с Вами согласен. Основа ЛЮБОГО рекламного месседжа — это именно текст. Потому что картинку и видео можно понять как угодно — а текст позволит трактовать её именно так, как нужно заказчику. Так что это и не угроза вовсе.

    • Алиса

      Смотреть видео — это очень долго. Его невозможно «перемотать» без потери информации. А текст можно пробежать глазами за несколько секунд/минут.
      ПОЭТОМУ ВИДЕО НИКОГДА НЕ УБЬЕТ ТЕКСТ. Разве что люди разучатся читать)

  5. Я тоже считаю, что видео не убьет текст. По крайней мере в ближайшие годы.
    Сужу по себе — терпеть не могу смотреть видео. Долго и нудно. К тому же видеолекторы не всегда обладают хорошей дикцией и приятным голосом. А уж тексты-то начитывают — мама дорогая! Я недавно несколько таких текстов редактировала. Ужас просто. Слова-паразиты, бесконечные повторы. Даже если текст был заранее написан.
    И таких нелюбителей видео, как я — множество.

  6. Михаил

    Разговор о том, что видео заменит текст — здорово смахивает на утверждения одного из героев кинофильма «Москва слезам не верит». Помните, как телевизионный оператор доказывал, что через двадцать лет исчезнет театр, книги и газеты. Останется одно ТВ.Да, телевидение развивается, но печатная продукция никуда не пропала. А классные тексты будут нужны всегда.

    • Ну, телевидение действительно отодвинуло на второй план театры, но работают в них всё те же актёры театров :)

Оставить комментарий