wordpress themes

Рекламный агент – лучший копирайтер?..

Окт 16, 2012

Лучшие копирайтеры (в КЛАССИЧЕСКОМ смысле этого слова) получаются из… продавцов.

рекламный агент

Это, основываясь на материалах Репьева «Язык рекламы», сказал один из комментаторов моего поста «Копирайтер – это кто?».

Я не отрицаю, что продавцы, а даже чаще рекламные агенты или менеджеры по продажам (большой разницы между ними нет, и далее я обосную это утверждение), как правило, гораздо лучше справляются с заданиями по написанию рекламных текстов. И это вовсе не благодаря опыту работы в сфере продаж. Сегодня я хочу объяснить, почему это так, и почему это не всегда так :)

Забегая вперёд, спрошу, встречали ли вы когда-то человека (может на рынке даже, или человека, у которого, по вашему мнению, были очень хорошие профессиональные навыки менеджера по продажам), который может так… подсесть на уши, что не отвертишься?

Причем он не нудит, не раздражает, а говорит с вами таааак, что вы просто с раскрытым ртом его слушаете, и, что удивительно, вы хотите его слушать. И только через несколько часов обнаруживаете в своих руках груды сумок с какими-то непонятными и бесполезными предметами, и… пустой кошелёк.

Каждый из нас хоть раз сталкивался, или слышал о людях с такими «феноменальными» способностями. Хотите узнать, откуда они появляются? Тогда почитайте эту статью.

А теперь начнём, и начинать мы будем с…

профессиональных навыков менеджера по продажам

профессиональные навыки менеджера по продажам

Джун Валадарес, в своей книге «Ремесло копирайтера», описала некоторые особенности характера молодых рекламных агентов, которые, по её мнению, обладали хорошими профессиональными навыками менеджера по продажам. Среди особенностей характера рекламных агентов она отметила:

  • Низкую лояльность к компании – по мнению Дж. Валадарес, молодые рекламные агенты могли легко уйти из компании, и нередко к конкурентам
  • Повышенную материальную заинтересованность
  • Карьеризм
  • Активность и умение делать несколько дел одновременно

На данный момент Джун Валадарес является консультантом в рекламных агентствах Мумбаи, Дели и Пуни.

Также она не раз становилась лауреатом премий Рекламного Клуба и Гильдии коммерческих креативных работников. Поэтому, думаю, что в вопросах особенностей характера рекламных агентов ей стоит довериться.

Что же касается профессиональных навыков, то менеджер по продажам, так же, как и рекламный агент, должен:

  • Быть коммуникабельным и уметь переводить разговор в нужное русло
  • Видеть в продаваемом продукте выгоды и знать, как их предоставить потенциальному покупателю
  • Легко обучаться и быстро осваивать новые знания, новые тактики, но главное – уметь их применять на практике

Конечно, это не все профессиональные навыки хорошего менеджера по продажам и рекламного агента, но абсолютно все перечислить просто невозможно.

На первый взгляд может показаться, что нет никакой связи между профессиональными навыками менеджера по продажам и наблюдениями Джун относительно черт их характера. Но это только на первый взгляд.

Где связь между особенностями характера и профессиональными навыками менеджера по продажам?

рекламный агент

Лидерские качества, стремление занять более высокое место в обществе и забраться на самый верх карьерной лестницы, высокая материальная заинтересованность, умение организовывать других людей и самоорганизовываться – это лишь короткий список тех свойств, которыми человека наделяет кожный вектор.

Первые торговцы, «спекулянты» — как их называли в советские времена, а сегодня и рекламные агенты — это тоже люди с кожным вектором. Они как никто умеют увидеть выгоду там, где её не видят другие. Но, самое главное – они знают, как эту выгоду получить.  Ведь вектор наделяет нас не только желаниями, но и свойствами для их реализации. Поэтому фразу «если сильно захотеть, можно в космос полететь» вполне можно считать обоснованной. Вот только мы не всегда понимаем свои истинные желания. Но это уже тема другого поста.

Теперь, думаю, внимательному читателю видна связь между профессиональными навыками менеджера по продажам и наблюдениями Дж. Валладарес относительно особенностей характера рекламного агента – и то и другое определяет наличие кожного вектора у рекламного агента.

Только он – этот хитрый, шустрый, ушлый кожник может так расписать товар, что не купить его будет просто невозможно. Кожный вектор наделяет рекламного агента способностью гибко подстраиваться под своего собеседника и понимать, что ему сказать и как для того чтобы он – собеседник (а в нашем случае читатель) увидел всю выгоду предложения.

Но…

Профессиональные навыки менеджера по продажам – чего не знают наши заказчики?

профессиональные навыки менеджера по продажам

Помните короткое описание продавца с «феноменальными» способностями в начале этого поста? Так вот, умением «подсесть на уши» наделяет людей оральный вектор. Эти люди просто не могут без общения! Самое большое удовольствие они получают в то время, когда их слушают. А, как я ранее уже говорила, так как вектор наделяет нас не только желаниями, но и свойствами для их реализации, человек с оральным вектором говорит так, что вы не сможете остаться равнодушным. Есть в их речи и юмор, а часто и мат, и что-то, что заставляет слушать и буквально подчиняться ему.

Их отличительные особенности:

  • Громкий голос – часто могут переходить на крик
  • Болтливость – просто жуткая
  • Частое использование матерных слов в разговоре
  • Умение выбирать интересные для собеседника темы для разговоров (неплохое качество для рекламного агента)
  • В плохом состоянии могут быть патологическими врунами и сплетниками

А теперь представьте это сочетание – умение видеть выгоды и способы их получения и способность буквально внедрять свои слова в вашу голову. Это ведь просто идеальный рекламный агент! Именно этими профессиональными навыками должен обладать менеджер по продажам и рекламный агент.

Но, далеко не каждый рекламный агент может стать хорошим копирайтером, ведь «пишущих» векторов всего три: анальный, звуковой и зрительный. Поэтому даже человек, обладающий феноменальными профессиональными навыками менеджера по продажам и рекламного агента, может быть абсолютно никчемным копирайтером.

Человек с кожным и оральным вектором хорош для продаж через непосредственное живое общение, но для работы с текстами нужно обладать совсем другими свойствами. Поэтому даже лучший рекламный агент, которому нет равных в торговом зале или даже на торговой площади знаменитых восточных базаров, не обязательно будет хорошим копирайтером.

Так как копирайтер – это человек пишущий, а лучшие агенты по продажам – это люди, продающие словом устным. Они мыслят говорением. Именно в процессе говорения они, сами того не понимая, затрагивают тонкие нити нашего подсознания, внушая нам необходимость купить предлагаемый товар. В процессе письма же они не могут эти свои свойства задействовать.

Поэтому на вопрос, действительно ли из торговцев и рекламных агентов получаются всегда лучшие копирайтеры, ответ один – не профессия определяет свойства и возможности человека, а его векторальный набор и состояния векторов.

Рекомендую к прочтению:

Что такое эгоизм 

 Новые исследования социальных сетей 

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

Похожие записи

12 Коммент.

  1. Боюсь, моя карьера — яркая иллюстрация к Вашей статье. В свое время я была довольно посредственным продавцом — умела продавать только востребованный товар :-) Зато теперь я копирайтер, который у многих заказчиков на хорошем счету.

  2. Это точно, что профессия не определяет возможности человека… Уж лучше по возможностям искать профессию.

  3. Евгений Назаров

    Алена, на мой взгляд, ваши статьи больше уже не для копирайтеров, а для последователей Бурлана…
    Такое ощущение, что вы попали под его влияние.

    • Ваше ощущение Вас обманывает)) Последователям Бурлана мои посты не нужны, они без меня всё это прекрасно знают.

    • «Такое ощущение, что вы попали под его влияние.»

      Почему вы считаете, что люди настолько бестолковы, что позволяют влиять на себя?

      Вы сами были на лекциях Бурлана? Уверена, что нет, тогда о каком влиянии может идти речь?

  4. Алёна, здравствуйте, это автор цитаты к обсуждаемой статье Вас беспокоит…

    Вы пишете всё правильно и логично. Действительно, каждый из нас сталкивался с такими «ушеездами», которые что угодно впарить могут. B наверное, в их случае гораздо важне. не что они говорят, а КАК (так, что не отвяжешься — да и не хочешь этого делать).

    Но понимаете, в чём дело. Ю. Бурлан (а вполне очевидно, что вы пропагандируете его взгляды) — психолог. У него НЕ стоит задача помогать копирайтерам зарабатывать. У него задача шире — помогать людям жить в гармонии с собой и окружающим миром. А А. Репьёв — рекламист. Причём с опытом, со стажем, заслугами. Ведь именно он ещё в 80-х г.г. привёл в нашу страну «Ксерокс» и по сути именно он сделал так, что слово «ксерокс» в русском языке стало обозначать не название фирмы, а название самого устройства, которое по сути может производить любая фирма соответствующей специализации (для аутентичного англосакса эта штука называется copier…) То есть я к тому, что человек съел собаку КОНКРЕТНО В ОБЛАСТИ копирайтинга, рекламы и маркетинга.

    Так вот он и говорит, что за его долгую карьеру кто только не пытался работать с ним в качестве копирайтера. И писатели, и журналисты. и учёные, и те же психологи. но, как ни крути, всё равно получается КПСС… :) Точнее — всё равно лучше всего получается это у продавцов. Да — не у всех. Но — У БОЛЬШИНСТВА ИЗ. А причина банальна — люди, которые ЛИЧНО с глазу на глаз видели десятки и сотни клиентов, слышали их возражения, отслеживали реакцию. анализировали (если умные) на какие слова/обороты речи/миимку/поведение реакция лучше, на какие — хуже, постепенно проникаются психологией своей ЦА. обретают НАВЫК её убеждения — и потом успешно применяют его на практике.

    Не зря же «в старые добрые времена» (анальный вектор, ога! :) ) в Буржуляндии когда копирайтеру в рекламном агентстве давали задание написать рекламный текст. о в первую очередь шёл «в поле» — то есть пытался продать этот товар вживую, как коммивояжер. Напрямую изучая, таки образом, аудиторию. (Правда, тогда не было виртуальных товаров, всё имело физический носитель, поэтому и вживую можно было продать буквально всё). А сейчас очень многие, к сожалению почему-то думают. что если я типа умею писать красиво и гладко — то всё, я готовый копирайтер, причём продающий. А это далеко не всегда так.

    Кстати, а Вы разве никогда не встречали некую противоположность продавцам-ушеездам — людей, у которых очень замечательный письменный слог, богатейший словарный запас, развитое воображение, сочный язык и пр. В общем, читать которых — одно удовольствие. Но почему то ПОКУПАТЬ тот товар, который они так красочно вроде бы расписали — не то, чтобы не хочется, а как то… ну даже не задумываешься над этим. Наверняка же встречали… И вот если такой человек пришёл в продающий копирайтинг всерьёз и надолго, он начинает УЧИТЬСЯ. Писать не столько красиво, сколько УБЕДИТЕЛЬНО для своего клиента. А это — разные вещи.

    И да, ещё раз вернёмся к тем, кто может уболтать кого угодно и впарить что угодно. Это так. и все таких людей видели. Но разве опять же Вы никогда не встречали мальчиков/девочек. которые стучали к Вам в дверь, останавливали Вас на улице, звонили Вам по телефону и начинали пытаться что-то втюхнуть… так неумело и беспомощно. что если у них и купишь, то только из жалости… Понимая, что да, их жизнь заставила, им подрабатывать надо, потому что стипендия маленькая — да и просто на работу сейчас сложно устроиться кем-то, кроме менеджера по продажам. И вы, довольные (или недовольные) друг другом — расходитесь. А когда этот начинающий коммивояжер подойдёт к другому человеку — он будет разговаривать с ним … уже увереннее. Уже аргументированнее. Уже убедительнее. И так постепенно эти мальчики/девочки с заплетающимися языками и дежурно-благожелательной интонацией и мимикой превращаются в тех самых «ушеездов», которые… ну сами понимаете. В общем, практика рулез.

    Ну и наконец-то резюмирую — по моему, копирайтер действительно может получиться почти из кого угодно, кто имеет ВО, умеет связно выражать свои мысли и способен понять непохожего на себя человека. И продавцы могут научиться хорошо писать, и писатели могут научиться убеждать текстом и склонять им же к действию. Просто многие почему-то думают, что красивый текст = продажа, грамотность = хороший копирайтер, умение «ездить по ушам» = хороший продавец. А это имхо далеко не всегда так.

    • Юрий, рада Вас вновь видеть :)
      Ваш комментарий по объёму не уступает моему посту)))
      Конечно, я согласна, что «красивый текст = продажа, грамотность = хороший копирайтер» — утверждения не обоснованные. Копирайтер — это тот, кто продаёт словом письменным. Свою точку зрения относительно продавцов я высказала, повторяться не буду.
      Относительно Юрия Бурлана, да, он продвигает системно-векторную психологию. Но дело в том, что эту науку можно использовать в любой сфере. Я копирайтер, поэтому я её использую в своей профессиональной сфере. Конечно, на лекциях он не говорит конкретно о копирайтерах, он говорит о людях, а не о их профессиях, о векторах и о свойствах, которыми они наделяют людей. Я же, с поиции своего опыта работы в копирайтинге могу использовать эту науку для анализа нашей профессии и людей, которые в неё вступают.
      Что же касается Репьёва, то ни в коем случае не умоляю его заслуг. Признаюсь, я не знала о том, что именно он сделал так, что слово «ксерокс» в русском языке стало обозначать не название фирмы, а название самого устройства. Но… Вы считаете, что это хорошо? Эу ситуацию мы разбирали ещё в академии на лекции по маркетингу, и лектор наш говорил о том, что такой эффект не желателен, объясню почему. Фирма «Ксерокс» производит не только копировальную технику, она производит ещё и принтера и другую технику. А так как под ксероксом наш народ привык понимать именно копировальную машину, другие продукты этой компании продвигаются с большим трудом. Таким образом компания может и победил конкуренцию в сфере копировальных машин (и то не полностью), но, в то же время она закрыла себе путь для продвижения других продуктов. Поэтому не уверена, что заслугу эту можно считать заслугой…

  5. Алёна, ещё раз приветствую, да коммент конечно длинноватым получился. Признаюсь есть у меня такая проблема — начну писать/говорить (в обычной конечно беседе, а не в тексте для заказчика)- и никак не могу закончить, всё кажется. что мысль до конца не высказал. Кстати, интересно — это какой вектор? :)

    Что касается Бурлана (и Репьёва) — то я тоже ни в коем разе не умаляю заслуг первого. Наоборот я прекрасно понимаю, что системно-векторная психология может помочь И КОПИРАЙТЕРАМ ТОЖЕ. Но всё дело в том. что это вот именно что — психология. То есть сфера, имеющая, конечно, прямое отношение к копирайтингу — но лежащая несколько в иной плоскости. И применять в рекламе рекомендации психолога — это по моему примерно то же самое, что применять в акробатике рекомендации жонглёра-канатоходца… Да. и там и там задействована вестибулярка, ловкость рук та же уверенность в себе — но всё равно сферы чуть-чуть разные. Поэтому акробат все эти «канатоходные» рекомендации должен ещё в уме «перевести» на «акробатический» язык, найти для них адекватное применение именно в своей специализации. То же самое и в соотношении — психология/копирайтинг. И как раз Репьёв и другие серьёзные маркетологи, рекламисты и копирайтеры (и Вы, кстати. тоже :) ) знакомят нас уже с «переводом», конкретно рассказывая, как вести себя ПРОДАВЦУ С КЛИЕНТОМ (а не просто человеку с человеком).

    Что касается Ксерокса, то я честно не знаю, хотел ли этого эффекта сам Репьёв и можно ли это назвать именно его 100%-ной заслугой. Просто именно он отвечал за продвижение в СССР (а потом и в России) Ксерокса — и её результаты получились такими, каким получились. Может, Ксерокс сначала появился в нашей стране именно своим копиром — и нужно было сделать так, чтобы эта фирма ассоциировалась именно с этим продуктом. Может. в том, чтобы эта ассоциация закрепилась, и перегнули палку… Но факт остаётся фактом: Ксерокс для нас — это в первую очередь аппарат, а не фирма (многие вообще о том. что это название фирмы. даже не знают). И наверное это всё таки как то говорит об умении формировать сознание аудитории и влиять на неё.

    • По поводу психологии и копирайтинга, всё верно, как раз я и хочу показать, как применяется системно-векторная психология в нашей работе. Мне она дала массу преимуществ не только в общении с заказчиками, но и в написании рекламных текстов. Ведь зная скрытые потребности клиентов, их системы ценностей и способ мышления можно бить точно в цель, а не тыкать пальцем в небо. Ведь самое главное в копирайтинге – понять, что волнует потребителя, что он хочет, чего боится. И если раньше я старалась через себя понять потребителя, часто совершая ошибки, то сейчас я точно знаю, чего он хочет – а ведь для ответа на эти вопросы проводятся крупнобюджетные маркетинговые исследования. Ну да ладно, не буду растягивать.
      По поводу эффекта, который произошёл с ксероксом, я подняла старые конспекты даже))) Так вот, выдержка из конспекта:
      «этот эффект весьма и весьма не желателен для фирмы не только потому что он создаёт препятствия для продвижения других продуктов компании, но и потому что другие компании, производящие ту же, копировальную технику, становятся паразитами – они продвигают свой товар за счет известной фирмы. Компания Ксерокс создала нехватку, потребность, убедила потребителей в том, что копировальная машина нужна всем и каждому, другие же компании просто стали её паразитами и эффективно продают ту же технику, не тратя свой бюджет на продвижение. Кроме того, такой эффект появляется в случае НЕГРАМОТНОГО использования ресурсов и инструментов маркетинга. Он создаёт неверные ассоциации, которые чреваты большими потерями. То же самое произошло с компанией «Pampers». Проводилось исследование, и выявилась интересная тенденция — люди, заходя в магазин, просят памперсы «huggies», или других брендов. То же самое происходит и с ксероксом. По сути это провал»

  6. gold account

    Но, далеко не каждый рекламный агент может стать хорошим копирайтером, ведь «пишущих» векторов всего три: анальный, звуковой и зрительный. Поэтому даже человек, обладающий феноменальными профессиональными навыками менеджера по продажам и рекламного агента, может быть абсолютно никчемным копирайтером.

  7. Евгений

    А как же: Девид Огилви, Клод Хопкинс, Ден Кэннеди, Тед Николас. Все эти люди пришли в рекламу с прямых продаж.

    • Евгений, а это противоречит хоть чему-то, что я писала в посте?

Оставить комментарий