wordpress themes

Почему провалились «Скелетоны»

Авг 7, 2012

Наверняка многие из Вас помнят рекламные ролики кисломолочных продуктов для подростков с необычным названием «Скелетоны». Четверо главных героев с оголёнными черепами вместо головы – запоминающееся зрелище, особенно если они продают товары для детей. Да ещё и какие товары – продукты здорового питания для укрепления костей. Многие родители были недовольны этой рекламой, и эксперты именно это недовольство называют главной причиной провала марки «Скелетоны». Однако истинная причина неудачи, которую потерпела компания «Danone» лежит намного глубже. Но давайте не будем забегать вперёд, а для начала поговорим о том, что определяет успех продукта на рынке.

Спрос определяет предложение

Это главный закон рынка свободной конкуренции. Не будет спроса, не будет и продаж. Современные маркетологи научились самостоятельно формировать спрос, вернее не сам спрос, а потребность в каком-либо продукте. Но неправильное определение целевой аудитории или малейшая ошибка в подаче продукта может стоить всех усилий, приложенных для формирования потребности в нём. Именно такую ошибку и совершила компания «Danone» при построении стратегии вывода товара на рынок. Эта ошибка привела к тому, что продвигаемый товар не пользовался ожидаемым спросом. Многие исследователи пытались выявить корень этой ошибки, были выдвинуты три теории, хотя я бы их назвала мифами.

Миф №1 Скелетоны провалились из-за исков от родителей

Действительно, на компанию «Danone» одна заботливая мама подала в суд иск, в котором она указала, что череп с костями может изображаться на этикетке отравы для крыс, но никак не на упаковках товара для детей. Но, «Danone» — это бренд, известный пусть не во всём мире, но в большинстве европейских стран. Один иск от человека, не имеющего полезных связей, просто не может обеспечить провал продукта на российском рынке.

Будем честны, что значит один иск в российский суд? К сожалению, ровным счетом ничего, особенно если учесть мощь компании, на которую он подавался. Возможно, он и возымел бы действие в Америке или в одной из стран Европейского содружества, где права человека не просто красивые слова, а закон, действительно обеспечивающий защиту потребителей, но не в России. Да и сам иск был благополучно отозван уже в первые недели после того, как факт его существования раскрылся. О том, почему так произошло, мы сегодня говорить не будем.

Миф №2 Скелетоны стали жертвой конкуренции

Некоторые из исследователей говорят, что этот продукт потерпел фиаско на российском рынке из-за происков конкурентов. Якобы конкуренты, вовремя заметившие слабую точку в стратегии продвижения, начали давить Скелетоны, оперируя тем, что сама рекламная компания продукта стимулирует рост ненависти и пропагандирует насилие. Но, опять же, вспомним о том, какая компания выпускала этот продукт на рынок. Мощная, известная компания, которой миллионы потребителей доверяют. Да и сам продукт занимал низкоконкурентную нишу. Кисломолочных продуктов для детей не так много, а те, которые и существуют (или существовали на тот момент), просто не могли представлять серьёзную конкуренцию.

Миф №3 Родители отказывались покупать этот продукт, «испугавшись» этикетки

Вот тут самое время поговорить о понятиях «потребитель» и «покупатель». Понятия очень распространённые и наверняка многим известные, но всё же давайте их разберём.

Потребитель – человек, непосредственно потребляющий продукт

Покупатель – человек, покупающий продукт, но не обязательно потребляющий его. Однако покупатель может быть одновременно и потребителем.

Итак, «Скелетоны» — это кисломолочный продукт для ПОДРОСТКОВ, а подросток, как правило, сам является и потребителем, и покупателем продукта, подобного тому, о котором сегодня идёт речь. Так могли ли родители повлиять на продажи Скелетонов? В какой-то степени может и могли, но их влияние не могло быть настолько большим, чтобы спровоцировать почти полное отсутствие спроса.

Истинная причина провала

Маркетологи компании «Danone», создавая стратегию продвижения скелетонов, руководствовались мнением, что подростки любят «страшилки». И действительно, многие из них завороженным взглядом смотрят фильмы ужасов, они же с удовольствием наблюдают за сценами насилия. Вот только «много» это сколько? Системно-векторная психология называет невероятно четкие цифры.

Из всей массы детей, подростков и взрослых людей, лишь на 5% в потенциале можно воздействовать при помощи страхов. Это те самые 5% людей, обладающих зрительным вектором. Они очень впечатлительны и пугливы, у них есть один врождённый страх – страх смерти, и от этого страха происходят остальные. Это и боязнь темноты, и высоты, и даже, так называемой, потусторонней силы. Люди с недостаточно развитым или нереализованным зрительным вектором, не только боятся, но и тянутся ко всему, что может угрожать их жизни.

Это девочки со зрительным вектором по ночам гуляют в тёмных, безлюдных лесопосадках, где их часто настигают насильники и душители. Они же ходят ночью на кладбище, собираются в группы «Эмо» и «Готов». И самыми страстными поклонниками фильмов ужасов являются дети, и даже взрослые со зрительным вектором. И только их, людей с недостаточно развитым зрительным вектором могут привлечь этикетки с изображением черепов и костей.

А теперь перейдём к простой арифметике, 5% из 100 потенциальных потребителей, могут стать реальными покупателями продукта, продвигающегося по той стратегии, которую выбрала компания «Danone» для своего продукта. Из этих 5% пусть даже ¾ будут подростками с плохо развитым зрительным вектором. Тогда каковой же может быть доля реальных потребителей-покупателей этого продукта? — Всего 3,75%, вместо ожидаемых, пусть не 100, пусть даже 20%. А если учесть, что не все они любят кисломолочные продукты, то и того меньше.

Итог — слишком низкий спрос, недопустимо низкий! Именно это и могло стать причиной провала скелетонов на рынке, самой реальной и объяснимой причиной!

Стоило маркетологам компании изучить своих потенциальных потребителей с позиции системно-векторной психологии, и возможно кисломолочные продукты для подростков от «Danone» до сих пор занимали бы достойное место на полках супермаркетов.

Более подробно с особенностями людей со зрительным вектором вы можете ознакомиться в библиотеке портала системно-векторной психологии Юрия Бурлана. Уже эта информация позволит вам избежать тех ошибок, которые до сих пор не осознали маркетологи компании «Danone», а это дорогого стоит!

Поделиться в соц. сетях

Google


52 Коммент.

  1. Системно-векторная психология объясняет всё! Даже то, почему при массе предложений получается нулевой спрос. Так, многие любят конфеты, но определенное количество при покупке поставит во главе стола этикетку, другие — начинку, третьи — популярность и т.д.

    • )))) Елена, как раз только что прочла Ваш комментарий на сабскрайбе. Спасибо ;)

  2. Не сказала бы что мне совсем не нравятся скелеты — во всяком случае пиратская атрибутика меня даже привлекает, но для ребенка я бы не купила еду со скелетом, не по себе как-то.
    я думаю очень большой вклад в провал внесло именно нежелание покупать родителей, тк подростки не будут себе молоко покупать у них другие вкусовые ценности )) а покупают такое в основном родители для детей помладше 5-10 лет

  3. Ирина Каминская

    Вот как всё просто! Я рада, если честно, что эти скелетоны скончались. Уж больно неприятные. Хотя, знаете, многое ведь условно. Недавно видела телерепортаж из Перу, по-моему,или Мексики, там такой смешной-пресмешной культ смерти, они черепушки своих родственников достают из могил, перемывают им кости буквально, украшают всячески… Все рады, довольны. Огромный спросом пользуются фигурки скелетиков, символизирующих смерть, в самых разных видах, есть даже смерть…рожающая))

    • ого, и такое бывает??? Ужассс…

      • Сначала ужас, да, потом смешно. Пробивание культурного понимания смерти. Поржал и нет её. Нет страха. Очень системные вещи, но надо глубоко вникать. Да! Тут же ещё и мышечность примешивается, народ-то там сплошь аграрно-кретьянский, для них смертушка — мать родна, вот она и рожает.

        • ахах, да, действительно для мышечников «смерть — мать родная»))) но мне бы не хотелось оказаться в окружении этих черепушек, пусть даже и вымытых)))

    • эта традиция и у славян раньше была. Откуда, вы думаете, пошло выражение «перемывать косточки»?)

  4. брр… по-моему такое даже напуганных зрительников не привлечет, потому что эти скелетоны не столько страшны, сколько противны и глупы. Если бы там какой-нибудь граф Дракула был нарисован, уверена, нашлось бы больше покупателей.. а так.. какие-то странные скелеты в майках… это как-то по-детски.
    Да и я не помню, чтобы, будучи подростком, я покупала кисломолочные продукты) Обычно хочется каких-нибудь сухариков, чипсов, шоколадок и газировки. Кисломолчку предки покупают, чтобы нерадивое дитя здорово питалось)

    • а вот я лет с семи в магазин бегала за кефиром, ряженкой, но особенно любила такую штуку, «Тан» называлась, давно не видела её в магазинах. Но скелеты меня бы вряд ли привлекли)))

      • Алена, я только вчера пила «Тан».
        Соленоватый такой.
        Полезный. У нас в Челябинске тоже не везде продается.
        В основном в элитных супермаркетах.

      • И еще, когда по телеку смотрела рекламку этих «Скелетонов», у меня проскальзывала мысль, что я бы их ни за что не купила. Никому!!! ))

  5. Системно-векторная психология позволяет не просто изучить целевую аудиторию, но и понять, чем она дышит, о чем мечтает, чего боится. Уникальная методика!

    • это да, и пока о ней не знают маркетологи, ошибки будут продолжать совершаться((

  6. Я бы точно ребенку такой йогурт не купила — зрительный сынок любит красивые вещи, восприимчив очень к упаковкам.

    • значит вектор ребёнка в хорошем состоянии ;) А ведь некоторых зрительников тянет к страшилкам — плохой знак…

  7. Всем маркетологам просто необходимо системное мышление, если хотят вырасти профессионально.

    • возможно скоро СВП включат в обязательную программу маркетологов))

  8. «Современные маркетологи научились самостоятельно формировать спрос, вернее не сам спрос, а потребность в каком-либо продукте» формировать нехватки научились, да. Но не до конца все же. Еще пока.
    Отличный разбор. Маркетинг вообще перевернется со временем. Равно, как и все 7П. Все упирается в то, что маркетологи, даже самые лучшие, пока просто не способны определить свою целевую аудиторию правильно. Стоит вспомнить погрешности при исследованиях, нерепрезентативность выборки и прочую хрень, которая мешает получать качественные данные.

    • про выборки хотела как-то написать, но может не в этом блоге, а то что-то меня всё дальше и дальше заносит от копирайтинга)))

  9. Владимир

    Когда я первый раз увидел Скелетоны, то удивился как можно уродство поднимать на вершину вкуса и как до этого дошла такая знаменитая компания. Объяснение наверно в том что они хотели пойти от противного, то есть иногда плохое притягивает, но так далеко выйти за рамки меры, за рамки разумного — будут учиться на своих финансовых провалах (может быть это была скрытая реклама как бы пиратов под которыми подразумевался криминал — привыкайте дети жить в мире криминала и по его законам прямо с детства, но оказалось что самой фирме (наверное российскому филиалу) надо срочно менять свои привычки и традиции.

    • ох, Владимир, не знаю из чего исходили маркетологи компании, но промахнулись они не по-детски

  10. Скелетоны и маркетинг — это да, отличная мысль! мне тоже всегда было не понятно почему данон выбрал такую стратегию, наверное маркетолог был с неразвитым зрительным вектором, и еще с оральным -всех убедил :)

  11. Natalie Croca

    Просто до абсурдности! )
    Рекламщикам как никому нужны знания всисемно-векторной психологии. Им бы нацелится на 20% кожных — «полезно для здоровья» или на 20% анальных — «улучшает метаболизм», так нет же… Спасибо за интересную статью!

  12. Ольга Чугурян

    Да, помню эту рекламу. Только она мне что-то не очень нравилась) Тут ведь еще от степени развитости зрительного вектора все зависит.
    Как точно все подмечено. Причина провала очевидна! Молодец, Алена! Смотри чтоб тебя в маркетологи Danone не переманили))) Не поддавайся)))

    • ну да, я об этом и писала. Ну, 5% зрительников всего, пусть среди них будет всего 1/4 развитые, тогда потенциально возможных покупателей останется 3,75%…

  13. Шикарное наблюдение и вполне естественное, потому что Системные знания открывают глаза на ВСЕ, в том числе и на маркетинг.
    Эту бы статью да в журнал «Маркетинг»!
    Любая сфера бизнеса и услуг может претерпеть положительные изменения в плане доходности и в плане лояльности к потребителям, если делать все Системно.
    Понимая людей и их потребности и свойства.
    Мир в хорошем смысле скоро перевернется от этих знаний.
    Спасибо за интересную публикацию, Алена!

    • Спасибо :)
      Знаешь, я когда по вечерам сидула в библиотеке нашей академии, часто читала журнал «Маркетинг», у меня тогда была мечта написать статью в этот журнал, может написать в их редакцию… :)

  14. сама от этих «скелетонов» шарахалась,
    ребенку бы ни за что не купила,
    да они бы их отвергли сразу,
    а маркетологи наши такие ошибки допускают,
    удивляешься — с какого дерева они упали

  15. «Итак, «Скелетоны» — это кисломолочный продукт для ПОДРОСТКОВ, а подросток, как правило, сам является и потребителем, и покупателем продукта, подобного тому, о котором сегодня идёт речь. Так могли ли родители повлиять на продажи Скелетонов? В какой-то степени может и могли, но их влияние не могло быть настолько большим, чтобы спровоцировать почти полное отсутствие спроса.»

    Спорно. Целевая аудитория «Скелетонов» от 9 до 13 лет. Карманные деньги в эти года дают не всем.

    По поводу зрительной привязки, кажется, здесь вы промахнулись: «По данным журнала «Индустрия рекламы» за июнь 2006 года, в десятке роликов, наиболее популярных среди детей 10-12 лет, «Скелетоны» занимают второе место (после роликов соков «Моя семья»: «Ты же лопнешь,деточка!»). А ведь после запуска прошло уже два года. Даноновцы все угадали с целевой аудиторией: среди подростков теперь считается крутым приходить в школу с дринками или йогуртами с фруктовыми шариками «Скелетоны», а также собирать от них коробочки икрышки. Признать перед друзьями, что ты ешь «Растишку», значит пасть в их глазах.»Скелетоны» вовсе не обязательно полезнее или вкуснее других йогуртов, но они круче и нравятся всей тусовке — а это для подростков самое важное. Полезное наконец перестало быть скучным.»

    Предпочтения «Скелетонов» целевой аудитории в Питере были более чем в 5 раз выше, чем знаменитый с советских времён Росагроэкспорт.

    • «Скелетоны» — это продукт для подростков, подростковый возраст начинается совсем не в 9 лет.
      Но, хорошо, если исходить из того, что детям от 9 до 13 не все родители выдают карманные деньги, значит реклама была рассчитана на родителей – так? Но в этом случае акцент должен был ставиться не на «страшилки», а на полезные свойства продукта. Думаю, тут всё логично. Но избирая такую тактику, рекламщики явно не родителей хотели привлечь.
      Что касается растишки – это продукт той же компании «Danone», глупо было бы компании создавать два конкурирующих между собой продукта. Поэтому я не понимаю, причем тут Ваше утверждение «Признать перед друзьями, что ты ешь «Растишку», значит пасть в их глазах».
      По поводу исследований – кто их проводил? Среди каких групп проводилось исследование? И потом, любое исследование поведения людей, которое проводится без дифференцирования по векторам изначально неверное!
      Сергей, что, по вашему мнению, привело к провалу продукта на рынке? Один иск? Провокации конкурентов? Что в этом случае мешало компании изменить рекламную стратегию? Почему они полностью удалили Скелетоны из продуктового портфеля? Единственной причиной, которая могла этому способствовать является недопустимо низкий спрос на сам продукт. Ну а свою точку зрения на причины низкого спроса я изложила в посте.

      • По поводу вопроса об исследованиях: осенью 2005 года специалистами исследовательской компании RPRG – Market Research было проведено сопоставительное исследование рынка творожных глазированных сырков в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Целевой аудиторией являлись жители указанных городов в возрасте 16–55 лет, регулярно покупающие творожные глазированные сырки. В каждом городе было опрошено 450 человек.

        Не буду копипастить статью. Сами почитайте: http://www.bg.ru/article/6017/

        С сайта adme.ru: «Экспертная комиссия по этике социальной рекламы и социально-значимой информации в СЗФО, созданная в конце 2007 года, празднует первые победы. Как пишет Lenizdat.ru, Станислав Дворко, председатель правления комиссии, сообщил, что руководство компании Danone согласилось с доводами их экспертов и прекратило выпуск брэнда «Скелетоны» в России. По словам Станислава Дворко, производители этой продукции, рассчитанной на детей, использовали в ее рекламе образы смерти и пытались сочетать их со здоровым образом жизни. «Наша комиссия признала этот брэнд неэтичным и направила соответствующее письмо производителю «Скелетонов» компании Danone», — прокомментировал он.»

        Вот и всё. Такова причина провала бренда.

        И рекламную стратегию в данном случае менять бессмысленно. Проще выпустить новый бренд типа Здрайверов, которые, к слову, удачно заняли нишу Скелетонов.

        • Хорошо, Сергей. Как будет время, ознакомлюсь с отчетом.

  16. А мой коммент так и не разместили. Ай, не хорошо…

    • Ваш комментарий почему-то попал в спам, сейчас проверяла эту папку и нашла там его. Завтра отвечу.

  17. Вероника

    Знаете, в детстве я ела эту самую «отраву», но это было не благодаря скелетам на упаковке, а вкусненьким драже, которые продавались вместе с самим йогуртом. Да и йогурт был очень вкусным. После того, как его убрали, я вообще перестала есть йогурты. Меня раздражают такие люди, которые думают, что это аморально, не этично и все в подобном духе. Господи, да это же просто картинка, что в этом такого? Это просто картинка с изображением скелетов и не надо делать из этого трагедию. Я надеюсь, что компания одумается и начнем снова его производить.
    Спасибо за внимание!

  18. Мила

    люди,какая разница что изображено на обертке????? в йогурте ведь не плавают скелеты! главное-что это очень вкусный йогурт. и вроде еще и полезный. мне 13 лет, и кушала я эти йогурты с удовольствием.(когда они еще были) и эти скелеты меня не смущали. и мою маму тоже. поэтому я не понимаю почему перестали продавать Скелетонов. Ладно,раз никому не нравится,что изображено на обертке,тогда пусть «создатели» просто поменяют обертку и станут дальше продавать! я очень хочу чтоб эти йогурты стали продавать опять.

    • Большая разница, что изображено на обёртке. Были сигареты с изображением несовершеннолетних. И реклама была построена именно на привлечение внимания несовершеннолетних. Есть закон о рекламе. И данное оформление его нарушает.
      Сейчас есть «Здрайверы». Попробуй, может такое-же по вкусу.

  19. Лиза

    Мне 12 и когда я была маленькой я их обожала, знаете, когда ребёнку 4,5,6 лет ему по барабану, что на упаковке изображено!!Я к примеру считала это классным и мне нравилась девчушка скелет с голубыми бантиками)И йогурты были вкусней вашей Растишки!

  20. Лариса

    Уважаемые коллеги! У меня вопрос о процентных просчетах целевой аудитории. Я не проходила платный курс, изучила только все материалы сайта Бурлана. Ответа пока не нашла. Между тем, меня интересует следующий вопрос: откуда цифры? откуда знание, что зрительников именно 5 %?

    • Лариса, эти цифры взяты не с потолка, производились исследования, под всей системно-векторной психологие лежит огромная теоритическая база материала. На тренингах даётся практическая часть, и чтобы объяснить что и откуда взялось, придётся сначала пару лет положить на изучение теории, и лишь потом переходить к практике.

      • Но 5% — цифра условная. Потому как динамика роста и падения уровня зрительников вообще не может быть отслежена. Я лично считаю, что зрительников куда больше. Процентов 20% как минимум.

  21. Интересно :) А помните, в 2005-м году компания Данон производила шикарный молочный мусс для детей, и уж он-то пользовался гораздо больше популярностью, нежели Скелетоны. Просто бешеной популярностью среди детей и их родителей, если сравнивать с другими молочными продуктами для детей. Но и он был снят с производства. И дело не в потребителе. Просто невыгодным оказалось производство, много брака в магазинах, товар был в прямом смысле взрывоопасен. Так что вот. Не всё может объяснить ваш метод.

  22. Оксана

    Алена, откуда же взялись эти цифры?
    В любой науке, под которой есть «огромная теоретическая база», принято давать ссылки на источники информации (то есть, официальные исследования и публикации в специализированных изданиях).

    Ваш аргумент почему-то напомнил МЛМ-щиков, которые так и говорят: «Наша суперсекретная наука слишком сложна для понимания. Для того, чтобы ее изучить, надо потратить много-много лет. Вы нам на слово поверьте, это 1000000% работает, Вася Пупкин на этом заработал».

    И вот еще вопрос. Я так и не поняла, на кого же, по-Вашему, была рассчитана реклама Данон: на тех, у кого развит эм… зрительный вектор или на тех, у кого он НЕ развит? Или на тех, у кого он есть вообще? Ниже — цитата.

    «Из всей массы детей, подростков и взрослых людей, лишь на 5% в потенциале можно воздействовать при помощи страхов. Это те самые 5% людей, обладающих зрительным вектором. Они очень впечатлительны и пугливы, у них есть один врождённый страх – страх смерти, и от этого страха происходят остальные. Это и боязнь темноты, и высоты, и даже, так называемой, потусторонней силы. Люди с недостаточно развитым или нереализованным зрительным вектором, не только боятся, но и тянутся ко всему, что может угрожать их жизни.

    Это девочки со зрительным вектором по ночам гуляют в тёмных, безлюдных лесопосадках, где их часто настигают насильники и душители. Они же ходят ночью на кладбище, собираются в группы «Эмо» и «Готов». И самыми страстными поклонниками фильмов ужасов являются дети, и даже взрослые со зрительным вектором. И только их, людей с недостаточно развитым зрительным вектором могут привлечь этикетки с изображением черепов и костей.»

Оставить комментарий