Как копирайтеры обеспечили победу Ельцина на выборах 1996 года?

Авг 28, 2012

Недавно мне удалось-таки выкроить пару свободных часиков и посмотреть фильм, который давно хотела увидеть. Это довольно известная картина, называется она «Проект Ельцин». Наверняка многие из вас видели этот фильм, но я расскажу в двух словах его содержание.

Идея фильма заключалась в том, чтобы описать предвыборную кампанию Б. Н. Ельцина 1996 года. Я не знаю, насколько реально режиссёр передал все события, но несколько очень сильных идей из этого фильма можно почерпнуть, а затем и использовать при написании собственных продающих текстов.

Одно то, что команде, работающей над продвижением кандидатуры Ельцина, удалось победить в этой гонке, уже может восхитить любого рекламщика, пиарщика, и, конечно же, копирайтера. Ведь ещё до окончания срока правления, народ ополчился против президента, его открыто критиковали, его слабости были известны всем. Весь электорат был возмущен задержкой заработной платы, плохими условиями работы, да и в целом, работой государственного аппарата. Да и у Ельцина на тот момент был очень сильный оппонент – Зюганов, который опережал его на несколько десятков пунктов!

В такой ситуации можно назвать чудом победу Ельцина. Однако, это не чудо, а лишь плод хорошей работы пиарщиков. Я не буду описывать всю предвыборную кампанию, многое мне не известно, ну а то, что известно, займёт целый том. Раскрыть я хочу лишь один, на первый взгляд, незаметный элемент, на который наверняка абсолютное большинство зрителей и не обратило внимание.

Как копирайтеры 90-х сменили настроение простого народа

В одном из эпизодов фильма, когда команда пиарщиков Ельцина работала с фокус группой, несколько участников этой команды пытались угадать, что может привлечь электорат. Дословно весь диалог не помню, но говорилось там примерно следующее:

— Что они ещё хотят? Мы уже дали им демократию

— Теперь нам надо им дать что-то с меньшим количеством слогов

Вот он! Этот ключевой момент, эта золотая жила, которую тысячи копирайтеров пытаются нащупать методом проб и ошибок. А ведь она была известна ещё в советские времена, но об этом немного позже.

Простой народ, не довольный условиями жизни и работы, месяцами не получающий заработную плату и пытающийся прокормить свою семью. О демократии ли он думает? — Нет! У него другие, куда более насущные проблемы и переживания. Демократия нужна бизнесменам, олигархам, людям, ворочающим большими деньгами. Простому же народу, составляющему основную массу электората, нужно что-то другое. — Так бы рассуждал обычный маркетолог, пиарщик, или копирайтер. И был бы прав, но не до конца.

Главный секрет заключается не в том, ЧТО предлагать, а в том, КАК это делать. Любому, даже начинающему копирайтеру известны такие понятия, как «свойство» и «выгода». Так вот, в нашем случае «демократия» — это свойство, в задачу копирайтера входит представление всех выгод этого свойства. Причем для каждой группы общества важны отдельные выгоды этого свойства.

Так, крупным, да и мелким бизнесменам, даже не надо расшифровывать это понятие на языке потребителя, им достаточно сказать одно это слово «демократия». А их подкованность в этом вопросе поможет самостоятельно увидеть выгоды. И это идеальный вариант, ведь в этом случае человек сам осознаёт все те возможности, которые ему представляются. Более того, тут исключается возможность ошибки, ведь копирайтер не всегда может правильно выявить ту выгоду, которая важна для потребителя, сам же потребитель безошибочно её улавливает.

В случае с простым народом дело обстояло иначе. Многие из них даже не понимали смысла самого понятия «демократия». С чем это связанно?.. Кто-то скажет, что с уровнем интеллекта, кто-то свяжет с низким качеством образования. Однако истинная причина лежит глубже, глубоко в подсознании, но с помощью системно векторной психологии evgenyageev.livejournal.com/ Юрия Бурлана это вполне читаемо.

Кто такой, этот «простой народ»

А это люди с мышечным вектором. О них я ещё не писала в своём блоге, однако, настало время и для этого. Люди с мышечным вектором – это соль земли, это демография любой страны. Это в их семьях до сих пор рождается от трёх и более детей (раньше от семи). Мышечный вектор есть у 95% людей, однако настоящих мышечников всего 35%. Это те люди, у которых кроме мышечного вектора нет других нижних векторов.

Да, они не блещут интеллектом, но и задача у них другая – обеспечивать демографию. Им не нужны ни бриллианты, ни особняки в элитных районах города. Да и сам город им не нужен, их обитель – деревня. Главное для них, прокормить свою семью. И если эту возможность им не дают, они могут поднять бунт. И не то, что голос свой не отдадут за человека, лишившего их такой возможности, но и убить могут. А вот почитать и уважать они готовы того, кто обеспечит их желание наполнением, даст им возможность питаться нормально и жить в нормальных условиях (не роскошных, просто в условиях, в которых можно есть, пить, дышать и спать).

Ещё один важный момент – с такими людьми надо говорить на простом языке. Сложные термины им не понятны, да и не будут они в них вникать. Длинные фразы они слушать также не будут. А теперь попытайтесь вспомнить, как Ельцин выступал перед народом? Он не говорил длинные речи, не было в его лексиконе высокопарного слога, и не нужен он был. Ведь народ, к которому он обращался, говорил на простом, обывательском языке. Именно этот язык и использовали копирайтеры, которые писали речи для президента. В то время как другие оппоненты Ельцина пытались покорить электорат своими заумными высказываниями и многочасовыми речами, Ельцину было достаточно нескольких минут. Но главное, что эти несколько минут он говорил четко, коротко, просто.

«Земли крестьянам»

«Фабрики рабочим»

Эти лозунги, пропитанные советским духом, до сих пор живут в умах людей, предки которых когда-то их скандировали. Этими лозунгами была завоёвана победа в гражданской войне. И именно их мы должны вспоминать, составляя тексты для обычного народа, простого, но массового.

Зачем это копирайтеру?

Да, как правило, копирайтеры пишут тексты, ориентированные на интеллектуально развитых людей, людей с верхними векторами. Но кто знает, может ни сегодня, завтра к вам обратится производитель удобрения, или техники для обработки земли, и закажет у вас текст, который должен будет продавать этот товар. В этом случае вы будете очень четко понимать, что и КАК надо говорить через свой текст.

Лучше понять людей с мышечным вектором и узнать, что и как им можно продавать, вы сможете из статьи «Мышечный вектор».

По материалам треннингов по системно-векторной психологии Юрия Бурлана.

Поделиться в соц. сетях

Понравилась публикация !? Хотите получать новые прямо в свой почтовый ящик ? Нет ничего проще !

Оставить комментарий