wordpress themes

Почему наши тексты не продают?

Июл 4, 2012

На одной из лекций по международному маркетингу в академии меня поразило то, какие потери могут понести крупнейшие компании, допустив одну лишь ошибку в построении стратегии продвижения своей продукции.

Помню, как лектор рассказывал о том, что одна из мировых марок-производителей автомобилей решила запустить в продажу на зарубежный рынок свой новый автомобиль. В рекламную компанию были вложены огромные суммы, были проведены дорогостоящие исследования и разработана мощная и далеко идущая стратегия продвижения, сам автомобиль пользовался высоким спросом в родной стране, а вот на новом рынке он потерпел фиаско.

И лишь спустя долгие месяца выяснилось, что название марки автомобиля переводилось на язык той страны, в которой его решили продавать, как «она не едет». Не удивительно, почему автомобиль с таким названием не пользовался спросом среди автолюбителей.

Таких ляпов в практике международного маркетинга было очень много. Неудачно подобранное название может загубить всю рекламную компанию, ведь, как корабль назовешь, так он и поплывёт. Но если тех ошибок, которые допускаются по причине незнания языка, можно легко избежать, стоит только воспользоваться словарём, то ошибок, связанных с особенностями менталитета других стран, избежать бывает очень сложно.

Для этого проводится так называемый «контент-маркетинг». Целые группы маркетологов изучают всевозможные печатные издания, просматривают телепередачи, фильмы, снятые режиссёрами страны, на чей рынок планируется выпустить новый продукт. Изучается история этой страны, её фольклор и всё то, что поможет понять менталитет её жителей. Весь этот процесс занимает долгие месяца, а то и годы. Тратятся немыслимые суммы денег, но, тем не менее, ошибки продолжают допускаться.

Главная ошибка наших заказчиков

Что же делают наши заказчики? Они не удосуживаются провести даже мелкое маркетинговое исследование. Да что там об исследовании говорить, если не проводится даже поверхностный опрос или эксперимент. Они лишь составляют ТЗ (и то, если повезёт и заказчик окажется более или менее адекватным), и требуют от копирайтера супер текста-продавца. И мы за это берёмся!

Мы пытаемся сами понять менталитет целевой аудитории, изучаем форумы и сообщества потенциальных покупателей того продукта, который нам предстоит продать своим текстом, проводим опросы среди них. И даже это делают лишь единицы из нас. И стоит ли удивляться тому, что конверсия наших текстов очень редко превышает 3%? Именно поэтому я уже давно ушла из сферы копирайтинга, как он есть (т.е. написания рекламных текстов). Но я планирую вернуться, так как теперь у меня есть тот инструмент, который позволяет понять потребителя лучше его самого. И это – системно-векторная психология, о которой все вы, наверняка, уже наслышаны.

Этот пост станет вводным в мою новую рубрику «ошибки маркетологов». В этой рубрике я планирую описывать те ошибки, которые совершают лучшие маркетологи, и рассказывать о том, как их можно было избежать, знай они основы системно-векторной психологии. И сегодня я хочу рассказать о том, почему пиво, под названием «Руски» так и не возымело успеха на российском рынке.

Пиво «Руски» для российских графоманов

Для начала опишу краткую предысторию.

В 2002 году Казанская компания «Красный Восток» выпустила на российский рынок пиво под названием «Руски». Продвижение продукта было доверено рекламному агентству «NFQ», которое разработало оригинальную рекламную концепцию. Вся рекламная компания проходила под слоганом «Пиво по… “Руски”. Душа нараспашку».

С первого взгляда слоган кажется удачным. В нём отражается патриотизм, акцент ставится на наших ценностях «душа на распашку» — это одна из самых ярких особенностей российского менталитета. Вот только не учли маркетологи особенностей своей целевой аудитории.

Пиво – это излюбленный напиток людей с анальным вектором. Абсолютное большинство любителей пива являются обладателями именно этого вектора. Это они любят попариться в баньке с друзьями и попить холодное пиво из больших бокалов после пропарки. Они же и на рыбалку не прочь сходить, опять же, с друзьями и непременно, ящиком пива. Эти же люди — и завсегдатаи пивных баров, или, как их принято называть на западе – пабов. Конечно, если вы видите человека с бокалом пива в руке, не стоит сразу же ему приписывать наличие анального вектора. Но именно они составляют большинство заядлых «пивоманов».

А теперь перейдём к основному – вспомним системы ценностей людей с анальным вектором. Кто у нас в школе лучше всех учится? Кто больше всех книг читает? Кто непременно укажет на ошибку лектора при названии года основания любого государства? Ученики с анальным вектором! В хорошем состоянии эти люди очень грамотны! Кроме того, их дико раздражает, когда они заметят чужую ошибку в правописании. Именно они, читая сайты и блоги копирайтеров и заметив мельчайшую грамматическую ошибку, первыми заявят о профессиональной непригодности такого копирайтера. И делают они это не из зависти, не из чувства конкуренции, как принято считать, а лишь потому, что природой в них заложено стремление к чистоте и исправлению мельчайших ошибок.

Разве такие люди будут с радостью пить даже свой любимый напиток, если в его названии допущена грубейшая ошибка? Конечно же, нет! И никакие убеждения в том, что это особая «фишка» рекламной компании или желание сделать название более оригинальным, не помогут. Это ошибка, а значит – это грязь!

Знай маркетологи, разрабатывающие рекламную стратегию для пива «Руски», особенности мышления своей целевой аудитории, возможно, сейчас мы бы видели на прилавках магазинов это самое пиво, но немного с другим названием. Ведь все остальные элементы стратегии были очень удачными. А их концепцию «традиционное пиво, сваренное по рецептам 1892 года» можно было очень здорово обыграть, так как она била прямо в цель – в безграничную любовь к истории и традициям людей с анальным вектором.

О своей ошибке маркетологи рекламного агентства «NFQ» поняли лишь через три месяца, когда потребители этого напитка начали активно высказывать свой протест относительно грубейшего нарушения правил русского языка. Тогда спасти эту марку было уже невозможно. Момент был упущен, деньги потрачены, уважение к компании потеряно.

Думаю, что на этом примере можно многому научиться, прежде всего, тому, что при формировании рекламной стратегии и написании продающих текстов очень важно глубоко понимать менталитет и системы ценностей своей целевой аудитории. Ну, а научиться этому мы вместе постараемся на чужих ошибках.

А копирайтеру это зачем?

Представьте, сколько денег мы поможем сэкономить своим заказчикам, если будем уметь определять потребности целевой аудитории и понимать их нехватки, не проводя при этом маркетинговых исследований. Как будут цениться копирайтеры, способные на такое? А во сколько раз увеличится конверсия наших текстов? А сколько нам будут платить за тексты, которые действительно будут продавать, и делать это они будут активно? Я пока только-только начинаю применять свои знания системно-векторной психологии при написании продающих текстов. Делаю это недостаточно активно, так как мне просто не хватает на всё времени, но о результатах я непременно буду оповещать вас!

А сейчас, в комментариях жду ваших мнений о том, как вы относитесь к такой возможности повысить свою ценность, как авторов продающих текстов.

PS: Если вы ещё не подписались на рассылку «5 эффективных, но нестандартных методов поиска заказчиков» — не упускайте время, уже более 600 ваших коллег ими пользуются.

Ваш e-mail: *
Ваше имя: *

Пост написан по материалам тренинга по системно-векторной психологии Юрия Бурлана

Поделиться в соц. сетях

Google


25 Коммент.

  1. Копирайтинг — это одна из сфер, в которых системно-векторная психология способна сделать настоящий переворот. С нетерпением жду продолжения — очень хочется узнать, каких Вы достигли успехов на этой ниве :)

    • Пока не достигла, Татьяна :) Только начинаю, очень сложно время выкраивать, хотя есть все возможности заняться этим. По какому-то невообразимому совпадению, как раз тогда, когда я решила использовать СВП в продающих текстах, с разницей в несколько дней ко мне обратились двое моих старых заказчиков, с которыми я уже больше года не работала — чудеса))

  2. Подскажите,пожалуйста, а где можно на Вашем блоге прочитать про системно-векторную психологию? Очень интересно)

  3. Наталья

    Честно говоря, грамматическая ошибка не только анальщиков может задеть, да и в принципе каждому второму глаз режет. Идея рекламщиков и правда была хороша, но название было ведь взято не с пустого места, наверняка что-то значило, значит туда и стоило обратить свою креативную энергию. Странно, что им самим ошибка не показалась важной.
    А если по теме: благодарна Вам, Алена, за эту мысль. Скептически относилась к системно-векторному анализу (не нравятся мне эти «анальные» — «уретральные» названия)), и сейчас поняла, что недооценила его роль а понимании своего заказчика. Спасибо Вам большое и удачи в изучении!

    • Да, Наталья, Вы правы! граматические ошибки, особенно грубые, могут оттолкнуть и людей с другим набором вектором, но у людей с анальным вектором к этому особое отношение.
      Спасибо большое, и Вам успехов ;)

  4. Спасибо, Алена, за интересную статью. Не думала, что системно-векторный анализ может иметь такое значение на восприятие текста. надо заняться изучением.

    • Татьяна, почему-то Ваш комментарий попал в спам… истемно-векторная психология действительно имеет огромное значение, в том числе и в нашей сфере

  5. Ирина

    Этот же принцип можно применить и к системно-векторной психологии. Названия «анальный» и «уретральный» (еще, кажется, там есть «кожный» и др.), мягко говоря, режут слух. Половина людей не будут изучать эту теорию только из-за терминов, которые там приняты.

    • Ирина, это совершенно другой случай. Системно-Векторная Психология не продвигается по общепринятым стандартам, у неё другие цели, и это знание должно продвигаться именно в таком виде, в котором оно было создано. На то есть свои, очень глубокие причины, понять которые можно только изучив её. Да, многих отталкивают термины, но тут приходится жертвовать чем-то, иначе знание просто не будет действовать в полной мере. Это не товар, который надо продавать, это глубокое знание, которое должно правильно сложиться.

  6. Здравия желаю, Алёна, коллеги!
    Относительно СВП уже достаточно комментариев. А «Главная ошибка наших заказчиков» объясняется относительно просто.

    В большинстве своём webрайтер имеет дело не с крупными компаниями, у которых на службе целый аппарат: аналитиков, маркетологов и т.д.

    Зачастую наш Заказчик — это руководитель какого-либо бизнеса (среднего, мелкого), который использует сайт в качестве визитной карточки своих товаров и услуг. И об основах seo-оптимизации и остальных факторах, в том числе и СВП))) влияющих на конверсию страниц, имеет приблизительное представление.

    Собственно для этого и есть МЫ)))

    А вот профессионализм webрайтера (это моё глубокое убеждение), как раз в том и заключается, чтобы не только соТВОРить текст строго по ТЗ, но после анализа этого самого ТЗ, дать рекомендации заказчику. При условии, что имеем дело с вменяемым, и способным услышать, человеком.

    И, поверьте, ЭТО РАБОТАЕТ ()))вот и я стал ДитЁМ штампов))).

    • Здравствуйте, Игорь! Мне приятно вновь видеть Вас в своём блоге ;)

      Полностью согласна с Вами в том, что наши заказчики не могут себе позволить проведение дорогих маркетинговых исследований и всю ответственность им приходится возлагать на копирайтера. Я это не только понимаю, но и поддерживаю. Проблема в том, что и сами копирайтеры не всегда могут четко понять проблемы ЦА заказчика, а, не понимая их, мы давим не на те точки.

      И пусть мы используем даже самые эффективные рекламные инструменты, играем на эмоциях и переживаниях потенциального покупателя, правильно представляем цену и составляем интригующие заголовки и завлекающие первые абзацы. Но если изначально проблема была не верно определена, если мы не знаем какие методы лучше действуют на нашу ЦА, то эффект будет стремиться к нулю.

      Буквально только что я прослушала отрывок выступления Дмитрия Кота, в котором он говорит о том, как составляется первый абзац продающего текста. Он представил пять вариантов, и все они рабочие. Вопрос в том, какой вариант использовать в своём продающем тексте. Вот тут нам приходится тыкать пальцем в небо и полагаться на свою интуицию. Меня это не устраивало, теперь же я очень четко понимаю, какой метод стоит применить в том, или ином случае. Где можно использовать визуализацию, а где нужны сухие цифры. Где надо хорошо прорабатывать цену, а где достаточно упомянуть о мнении экспертов и т.п. И эти знания позволяют избежать очень многих ошибок.

      Я не планирую на основе СВП разрабатывать новые стратегии написания продающих текстов, но это знание позволяет выбрать правильные стратегии из уже имеющихся.

  7. ))) Алёна, спасибо! Что может быть приятней для мужчины, как не приятности, доставленные женщине))) Отсутствовал, т.к. лишался одной из частей своего организма (больной, но ведь своей… жалко))) на операционном столе.

    Думаю, что для того, чтобы копирайтер понимал проблемы заказчика, копирайтеру нужно быть в постоянном тонусе и не останавливаться на достигнутом (вспомним «дедушку Ленина»).

    И у вас постоянно звучит ключЪевое слово «ЗНАНИЕ»! Т.е. мы с вами прекрасно понимаем: чем больше копирайтер знает и умеет применять эти знания, тем выше его профессионализм (при условии того, что ремесло копирайтера — интересно для самого, и человек планирует овладеть им в относительном совершенстве. А не просто подработать забежал))).

    Относительно «тыкать пальцем в небо и полагаться на свою
    интуицию» думаю, что интуиция редко подводит профессионального копирайтера))) т.к. она имеет под собой твёрдую основу: всё те же знания)))

    ))) Алёна, мы с вами убеждаем друг друга в том, во что сами верим))) Мне просто было приятно заглянуть к вам на огонёк, и наконец-то я вплотную займусь вашими ссылками на тему СВП.

    Этого требует следующая ступенька моего пути к Храму Копирайтинга)))

    • Сочувствую Вам, надеюсь теперь здоровье не будет подводить!
      А по теме разговора:
      «Не останавливаться на достигнутом» — вот-вот, как раз то, о чем никак нельзя забывать! Хотя я частенько этим грешила :(
      Что ж, давайте не будем друг-друга убеждать в том, в чем уже оба убеждены ;)
      Копирайтеры редко ошибаются? — Верно! Хороший копирайтер редко ошибается, но… метко. И для того чтобы это наглядно показать, я и создала новую рубрику, в которой буду раскрывать причины самых крупных ошибок самых сильных копирайтеров (по крайней мере тех, кому доверяют компании с мировым именем). А на чужих ошибках всегда легче учиться, по крайней мере, не так болезненно.
      PS: Я планирую создать ещё 2 рубрики на тему продаж, думаю, будет интересно :)

  8. Алёна, не сомневаюсь, что новые рубрики будут полезны))) буду ждать. Мне бы вашу энергию))) Лень моя, бежит впереди меня)))

    А по поводу обучения на чужих ошибках… Думаю, что всё-таки лучше учится на своих))) Чужая ошибка — это всего лишь информация полученная откуда-то, а вот своя… свою ошибку всегда пропускаешь через себя, запоминаешь, а потому она и учит)))(имхо).

    • Сама удивляюсь, откуда у меня столько энергии)) Правда она у меня наплывами, то хлещет, как из фонтана, то напрочь пропадает :(

      Конечно, свои ошибки учат лучше и нагляднее. Кто там говорил – «жизнь – лучший учитель, только уроки дорого обходятся»?

      Да и почему бы не обойти стороной те грабли, на которые до тебя кто-то наступил? Разве обязательно на них наступать? И если бы все мы пытались учиться исключительно на своих ошибках, полагаться только на свой опыт, то не было бы развития человека. Каждое поколение начинало бы с нуля. Но мы ведь этого не делаем. В школе нам передают опыт предыдущих поколений, чтобы мы не тратили свою жизнь на наработку этого же самого опыта, который кто-то до нас уже получил. Так почему бы не использовать этот же принцип и в нашей работе?

      Конечно, если бы лично я раскрыла закон тяготения, я бы его глубже понимала и не забывала бы его формулы, но зачем это делать, если можно воспользоваться чужим опытом? Да, я это всё не проживу, не прочувствую, но всё равно смогу применять и получать свои результаты.

      • Альберт.

        Вот не смог удержаться. «Пусть дураки хвастают, что учатся на своих ошибках — я предпочитаю учиться на чужих.» (Бисмарк)

        • Спасибо, Альберт))) Судя по всему, он плохо учился на чужих ошибках, коль скоро насовершал своих, в результате чего был отстранен от строительства государства в самый расцвет своей политической карьеры в 65(!) лет.

  9. ой! Алёна, пиптик внизу на подписку RSS почему-то выбрасывает на страницу http://freewordpressthemes.ru/preview/feed/, а пимпочка в левом сайдбаре на подписку RSS работает нормально.

    • я потому в левый сайдбар и поставила, т.к. нижняя не работает почему-то :(

  10. Алёна, а не работает потому, что вам нужно через Админку зайти во Внешний вид—> Редактор—> Подвал(footer.php) найти там ссылку http://freewordpressthemes.ru/preview/feed/ и заменить её на свою ссылку http://feeds.feedburner.com/kariera-copyraitera/qgBt
    или сделать то же самое в настройках Footer самой темы, там должен быть такой сервис по размещению социальных виджетов.

  11. Лидия

    Если знаешь кому продаешь, то продать можно всё, что угодно. Поэтому первая задача любого коммерческого проекта — оценка целевой аудитории, на исследование которой тратится немалая часть бюджета кампании. Оказывается, к ларчику просто нужен подход ;) )

    • Да, всё намного проще, чем нам кажется на первый взгляд!

  12. А можно вопрос немного не по теме?
    Вот должен ли копирайтер уметь прописывать теги? И насколько его неумение это делать снижает уровень профессионализма в глазах заказчика?
    У меня как раз такой случай. Клиент сделал заказ на написание продающего текста, через время вспомнил, что требуется прописать HTML-тег H1, HTML-тег Title, Мета-тег Keywords, Мета-тег Description. Я пояснила, что оптимизацией не занимаюсь и просто не знакома с такой работой, на что он усомнился в моих профессиональных способностях как копи(
    Недоразумение устранено, но вот вопрос для меня остается открытым… Есть какие-либо мнения?
    Спасибо.

Оставить комментарий