wordpress themes

Когда цена не имеет значения

Июл 12, 2012

Цена – одна из главных составляющих продающего текста. Причем, под ценой в этом случае понимается не просто цифра, но целый блок, в котором нам, копирайтерам, надо доходчиво объяснить человеку оправданность этой самой цифры.

Есть несколько способов обоснования цены, уж и не знаю, кто эти способы придумал. Возможно, это была коллективная работа нескольких маркетологов/рекламистов, или одного – гениального кожника (почему именно кожника, я объясню позже).

Об этих методах многие из вас знают. Кто-то где-то о них прочитал, кто-то прослушал тренинг Дмитрия Кота «Формула продающего текста», я о них узнала на курсе «Персональные продажи». Если вы хотите освежить память, почитайте мой пост «5-й этап продающего текста: методы представления цены».

Мы, копирайтеры, изощряемся над ценой товара нашего клиента, насколько нам только хватит фантазии – делим, сравниваем, распределяем, представляем всю её ничтожность, пытаясь достучаться до логики своего потребителя, ну, или хоть немного снизить стресс, который он испытывает, понимая, что ему придётся отдать свои кровные.

Но, на самом деле, не всегда этот блок необходим именно в том виде, к которому мы привыкли. Я не буду опускаться до банальностей и говорить о том, что, чем выше цена на товар, тем больше усилий надо приложить для её правильного представления – это известно всем. Но подумайте, лично на вас когда-то действовали все эти ухищрения? Хоть какому-то, пусть даже самому гениальному маркетологу/копирайтеру/рекламисту удалось убедить вас в том, что цена моющего средства составляет не 75 руб. за бутылку, а всего 5 копеек за гору вымытой посуды?

Вы ведь всё равно понимаете, что сейчас вам придётся пойти в магазин и выложить все 75 руб. Не спорю, определённая часть читателей этого поста  правильно воспринимает рекламный посыл, но абсолютное большинство из вас всё же концентрирует своё внимание не на 5 копейках, а на 75 рублях. И на то есть четкое объяснение.

Кому безразлична цена вашего товара?

Дело в том, что только людей с кожным вектором – людей рациональных, логичных и прагматичных волнует вопрос цены, как составляющей соотношения затраты/результат. Только их можно убедить в ничтожности цены товара, если её разделить на количество дней, в течение которых они смогут им пользоваться, или на количество тарелок, которые они смогут довести до блеска одной каплей моющего средства. Соответственно, и человеком, который был обеспокоен вопросом представления цены, мог стать обладатель кожного вектора.

Ведь мы так устроены – всё проносим через себя. Даже когда мы пишем рекламные объявления, мы пытаемся почувствовать себя тем человеком, который будет этот текст читать. Мы не задумываемся о том, что можно со стороны увидеть человека и понять его лучше, чем он сам способен это сделать. Хотя поговоркой «со стороны виднее» пользуемся с большой охотой – нестыковочка получается, верно? Где же наша логика?

Но давайте от логики перейдём к цене. Итак, мы уже знаем, что работать над ценой товара путём деления, разбиения, или другими привычными для нас методами целесообразно только в том случае, если товар этот предназначен для людей с кожным вектором. О том, какие товары они предпочитают, я писала в посте «Цепляющие заголовки – чем цеплять-то будем?». Но более полную информацию можно получить в библиотеке портала системно-векторной психологии Юрия Бурлана.

Знаете ли вы…

почему посыл «5 копеек за гору посуды» рекламного ролика моющего средства «Fairy» не возымел ожидаемого эффекта? Дело в том, что женщины с кожным вектором очень редко становятся домохозяйками, к которым обращались сценаристы и режиссёры этого рекламного ролика. Такой посыл действовал в большей степени на мужчин – мужей этих самых домохозяек, которые как раз таки и были в большинстве своём обладателями кожного вектора. Поняв, что такой посыл не действует на домохозяек, копирайтеры переписали сценарий ролика, и в новой версии уже фигурировал мужчина.

А убеждать-то чем?

Если игра с ценой действует только на 20% потребителей (а именно таков процент людей с кожным вектором в общей массе потребителей), то как же достучаться до остальных представителей ЦА? А делается это очень просто, есть несколько способов достучаться до людей, отличных от обладателей кожного вектора, но мы рассмотрим 2 из них.

Способ первый: Обоснование цены в соотношении цена/качество

Для людей с анальным вектором главную роль всегда и во всём играет качество товара. Заставить такого человека открыть свой кошелёк можно, лишь доказав, что товар Ваш непревзойдённого качества. О том, как это сделать, подумайте сами. Главное достоинство таких людей – их постоянство. Если вы завоевали доверие, то они до конца своей жизни будут покупать только ваш товар.

Но есть и один подводный камень… такие люди, ввиду своей наивности, часто попадаются на мошенников. Поэтому не исключено, что, пока этот человек дойдёт до вас, он успеет наступить не на одни грабли. Тут уж, надо постараться заслужить его доверие, а как раз для этого можно использовать второй метод.

Способ второй: Рекомендации

Причем, чем более влиятельной будет персона, рекомендующая ваш товар, тем выше будет эффект.

Допустим, если это – инфо-продукт, то лучшей рекомендацией будет та, которую даст влиятельный инфо-бизнесмен, который выпускает продукты смежной тематики. Представьте, вы пишете продающий текст для инфо-продукта на тему «Как увеличить число подписчиков быстро и бесплатно». В этом случае за рекомендацией идите к Азамату Ушанову. Почему именно к нему?

  1. Он известен в кругах инфо-бизнесменов, ему доверяют тысячи людей (представителей вашей ЦА)
  2. Он завоевал широкую популярность благодаря своему курсу именно на тему увеличения числа подписчиков.

Отсюда делаем выводы:

Тот, кто вас рекомендует, должен быть авторитетом именно для той ЦА, на которую вы работаете, и именно в той сфере, в которой Вы работаете. Потому что, если бы тот же самый Азамат порекомендовал курс по персональным продажам,  эффект был бы, но не столь значимым. Т.к. все его постоянные слушатели знают, что лично он персональными продажами не занимается, он не специалист в этой области, а значит, и не может дать профессиональную оценку.

Рекомендовать продукт также могут и представители профессий:

  •   врачи, если это зубная паста
  •   повара, если это какой-то продукт или приправа

Но всё это, опять же, банальности. Поэтому не будем на них останавливаться.

Есть ещё один вид рекомендаций, который может подействовать на людей, как с кожным, так и с анальным вектором – это рекомендации самих покупателей.

При этом, люди с кожным вектором в подобных рекомендациях ищут подтверждения слов автора продукта «Да, я купил этот продукт и уже через неделю смог заработать на этом 1000$»

Ну а обладатели вектора анального пытаются найти в отзывах подтверждения того, что именно они смогут получить обещанный результат. Люди с анальным вектором часто не уверены в себе, они сомневаются, они могут искренне верить в то, что ваш товар хорош, но сомневаться в том, что именно им он принесёт пользу. Поэтому, если мы пишем текст для этих людей, нам надо подобрать для отзыва таких же, неуверенных в себе, потребителей, тех, кто боится что-то начинать, пробовать что-то новое. И в своём отзыве этот человек должен отразить все сомнения, которые его когда-то терзали.

Памятка №1: Если мы пишем текст для человека с кожным вектором, то должны больше внимания уделять разделам «польза-выгода» и «цена». Если же наш потенциальный потребитель является обладателем анального вектора, то больший акцент надо ставить на раздел «отзывы».

Памятка №2: Человек с кожным вектором не любит читать объёмные тексты, ему надо описать все выгоды сжато, но остро, иначе он просто не дойдёт до заветной кнопочки «купить».

Ну и напоследок – сладенький пирожок :)

Человеку с анальным вектором лучше всего продавать инфо-продукты, связанные с обучением, повышением его квалификации, так как он уверен в том, что наставление «Учиться, учиться, и ещё раз учиться»  должно быть кредо жизни каждого из нас.

Человеку с кожным вектором надо продавать продукты, дающие незамедлительный результат. И результат этот выражается не в получении новых навыков, увеличении профессионализма, а в возможности больше заработать, создать свой имидж, повысить статус.

И тут есть маленькая хитрость – один и тот же продукт можно позиционировать с разных сторон, как нечто, повышающее профессиональные качества, и как нечто, способное увеличить заработок. Но об этом мы поговорим как-нибудь в другой раз.

Пост написан по материалам тренинга системно-векторной психологии Юрия Бурлана

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники



2 Коммент.

  1. Очень интересная статья. Наталкивает на некоторые мысли.

Оставить комментарий