wordpress themes

Цепляющие заголовки – чем цеплять-то будем?

Июл 7, 2012

Ох, и давно же я не писала об элементах продающих текстов. Некоторые постоянные читатели моего блога знают причину столь долгого застоя.

Сегодня я хочу вновь вернуться к этой, уже избитой теме, но посмотреть на неё с нового ракурса. Говорить мы будем о заголовках. Причём, то, что я буду рассказывать, можно применить не только к продающим текстам, но и к любым их видам. Ведь заголовок любого текста – это своего рода продавец, но продать он должен не товар, не услугу, а сам текст.

Итак, какие виды заголовков бывают?

Об этом я как-то писала в посте «Учимся составлять цепляющие заголовки к текстам». Там я рассказывала о том, что все заголовки можно подразделить на 2 вида:

    • Информативные
    • Эмоциональные

Сегодня я хочу поговорить об эмоциональных заголовках, так как именно их неправильное использование может привести к краху всей рекламной компании.

Играем ва-банк. Эмоциональные заголовки в продающих текстах

Вы никогда не задумывались о том, почему в крупных рекламных компаниях очень редко используются заголовки, нацеленные на пробуждение отрицательных эмоций? Ведь всем давно известно, что отрицательные эмоции по своей силе превосходят эмоции положительные. А цель этого вида заголовка – вызвать как можно более яркие эмоции, только в этом случае товар надолго запомнится.

Раньше я полагала, что отрицательные чувства нельзя задевать в рекламе, потому что потребитель может провести параллель между ними и товаром. Таким образом, продвигаемый товар будет вызывать соответствующие ассоциации. Но дело обстоит гораздо проще — рекламные компании просто боятся рисковать, ведь эмоциональные заголовки – это палка о двух концах:

  • Нажмёшь на правильные точки – будет тебе счастье
  • Поставишь неверную ставку – составляй план ликвидации компании

А психология потребителя – штука не простая (даже в университете по этому предмету у меня была восьмёрка). Стоит совершить мельчайшую ошибку в исследованиях, либо сделать неверные выводы, как вся концепция провалится. Но сейчас я знаю, как не ошибиться в выборе эмоций, как нащупать верную жилку и на какую слабость потребителя надо надавить, чтобы оторвать его взгляд от товара конкурента и привлечь к собственному. И этими знаниями хочу поделиться с вами.

Многие из вас уже знают, что поведение каждого человека определяется набором и состоянием его врождённых векторов. Подробнее об этом читайте в библиотеке портала системно-векторной психологии Юрия Бурлана.

Так вот, для каждого вектора характерны свои эмоции. Есть и вектора, которые не испытывают их вовсе или испытывают в ничтожно малой степени, но и о них мы поговорим в другой раз. Сейчас же разберём только некоторые из векторов.

Кому продаёт смерть?

Страх – одна из самых ярких эмоций, которую способен испытать человек, и именно страх смерти является самым сильным. Но в наибольшей степени этот страх могут испытывать люди со зрительным вектором, и, в особенности, женщины с набором кожного и зрительного векторов.

Кожно-зрительная женщина первая кликнет на объявление «Шок! Человека убило существо, живущее в его организме». Как бы парадоксально это не звучало, но то, чего мы боимся больше всего, сильнее всего нас и привлекает. Такими заголовками частенько грешат желтые газетёнки, в том числе и интернет-издания. И это работает. Но работает далеко не во всех случаях, а только лишь тогда, когда подобным заголовком пытаются привлечь внимание к товару, который интересен людям со зрительным вектором. В частности, это:

  • Косметика – кожно-зрительные девушки самые активные потребители декоративной косметики
  • Парфюмерия — тут тоже знаменитые 20% потребителей, формирующие 80% дохода парфюмерных компаний, составляют именно люди со зрительным вектором. Конечно, практически каждая женщина, да и мужчина, пользуются парфюмерией. Но если у обычного человека флакончики с ароматами сменяют один другого по мере их истощения, то у людей со зрительным вектором добрую половину туалетного столика занимают эти самые флакончики. Они не будут ждать, пока их духи закончатся, а с радостью покупают всё новые и новые ароматы.
  • Модная одежда – к этому товару тоже именно кожно-зрительные девочки, да и мальчики, отличаются особой лояльностью.
  • Препараты для похудения – а вот потребителями этих товаров чаще всего являются люди с набором анального и зрительного векторов. Но при составлении заголовков к продающим текстам этих товаров тоже весьма эффективно используется давление на страхи смерти и всё то, что может угрожать жизни потенциального потребителя.

Конечно, это далеко не весь список товаров, потребителями которых являются люди со зрительным вектором. Для того, чтобы лучше понимать какой товар им подойдёт, а также через какие страхи можно манипулировать этими людьми,  почитайте в статье библиотеки описание зрительного вектора.

Жадность, как рычаг давления на потребителя

Жадность – это ещё одна очень яркая эмоция, но в полной мере её может испытывать только человек с кожным вектором. Страх потерять деньги – ещё одна, характерная для этих людей, эмоция. Поэтому заголовки в стиле «Банки не вернут своим вкладчикам деньги» безошибочно попадут в самую цель.

Причем, не важно, хранит ли этот человек деньги в банке, или нет. Кожника, который вкладывает крупные суммы в банки, такой заголовок привлечет за счет страха. А кожника, которому и вложить-то туда нечего или у которого все деньги лежат под подушкой, такой заголовок привлечет возможностью позлорадствовать и посмотреть, как кинули лохов.

Играть на жадности людей с кожным вектором можно в любой, даже в самой изощрённой форме. Заголовки могут быть в новостном виде, в виде сообщения об открытиях, или в любой другой форме. Главное при этом бить на жадность и страх потери имущества, денег. Людям с кожным вектором также присущ страх — заразиться какой-то болезнью через кожу. Если у вас появится идея о том, как обыграть этот страх в своём заголовке – действуйте.

Что продавать через жадность

Люди с кожным вектором – самые активные потребители. Им можно продавать всё, что угодно, но наиболее специфичные для них товары следующие:

  • Продукты здорового питания
  • Любые товары, позволяющие экономить время и деньги
  • Инновационные товары – новинки техники (iPad, iPhone и т.п.)
  • Услуги массажиста
  • Абонемент в фитнес-центр

Перечислять можно до бесконечности. Но, зная системы ценностей человека с кожным вектором, вы сами сможете легко догадаться, какой товар ему можно продать, а о том, как это сделать, вы уже знаете.

Кстати, уже 16 июля будут проводиться бесплатные лекции по кожному вектору. А людей с этим вектором около 20%, так что очень рекомендую эту лекцию, после её посещения вы сможете четко понимать, как продавать товары, по крайней мере, 20%-ам всех людей.

В следующих постах этой рубрики я расскажу о том, какие эмоции стоит затрагивать при составлении заголовков для продажи товаров людям с другими векторами, и даже с набором векторов.

Если у вас есть какие-то вопросы, а может, вы хотите узнать подробнее о том, через какие эмоции можно продать какой-то конкретный товар, пишите в комментариях! Я всегда рада обратной связи.

Пост написан по материалам тренинга по системно-векторной психологии Юрия Бурлана

PS: Если вы ещё не подписались на рассылку «5 эффективных, но нестандартных методов поиска заказчиков» — не упускайте время, уже более 600 ваших коллег ими пользуются.

Ваш e-mail: *
Ваше имя: *

Пост написан по материалам тренинга по системно-векторной психологии Юрия Бурлана

tr

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

23 Коммент.

  1. Неужели до такой степени можно манипулировать сознанием людей? Создаётся впечатление, что эта система векторной психологии — очень мощное оружие.

    Алёна, вы так убедительны, что становится не по себе. Я наверное кожница? :)

    • Возможно, Елена, возможно :) Открою маленький секрет — в копирайтеры обычно идут люди, в векторальном наборе которых в обязательном порядке присутствует анальность, кожа, зрение, или звук. А манипулировать людьми можно, и это раз за разом доказывают рекламщики крупных агентств. Вот только люди, с системным мышлением умеют это делать не в ущерб окружающим — но это уже тема другого разговора ;)

  2. Спасибо, Алёна, замечательная статья! Практическое применение системного мышления.

  3. Привет, Алёна!

    Вы и Мэтры векторной психологии правы. Чувства, простые человеческие чувства, эмоции и страхи движут нами, хотим мы этого или нет. Да, и ещё наш прошлый опыт, так сказать, динамические стереотипы.

    Любопытство, простое человеческое любопытство подталкивает нас узнать «Почему русские девушки предпочитают в мужья зимбабвийцев!» или «Как я ходил в виртуальное одиночество…»

    Страх, основанный на собственном или чужом опыте потери важных файлов и фотографий, просто тянет читать «Что нужно делать, чтобы вирус не убил ваш компьютер…» или «Вы тоже подвержены этому заболеванию…?»

    Удивление от того, «Как я за три часа избавился от паразитов в голове и разных фобий…»

    Воодушевление тем, что люди смогли, а я что ли «рыжий», ведь «Это уже смогли сделать сотни людей. Как? Вы ещё не в их числе?»

    Стремление к успеху и благосостоянию подталкивает нас к тому, чтобы заглянуть в письмо и узнать «Как я заработал 1500$, написав всего один Продающий Текст…»

    Хороший материал получился. Спасибо!

    • оооо, Игорь, так Вы просто мастер эмоциональных заголовков ;)
      Уже давно многие поняли, что если надо продать курс о том, как заработать больше денег, надо давить на стремление к успеху, желание улучшить своё благосостояние и т.п. А вот использовать страх смерти для продажи косметики, к примеру, вряд ли кто-то догадался. В этом я и вижу перспективу использования СВП в рекламе — в возможности нахождения нестандартных, и при этом невероятно эффективных подходов.

  4. ))) Алёна, наверное всё же больше у нас Мастера Витаде и Альвио. Несколько раз перечитывал Коллекцию Альвио, 30 правил написания заголовков Д.Витале, начал учитывать метод Карлтона — совмещать несовместимое)))

    Но, самое, наверное, главное, когда продумываешь концепцию статьи и, естественно, заголовка — отпустить свои эмоции, снять рамки с мозга)))

    Пусть Мысль летит, и… ошибка многих начинающих копирайтеров, не стесняться этих самых эмоций))) До кого нужно, твой посыл дойдёт, однозначно.
    Где-то так)))

    • )))))) как раз сейчас перечитываю правила написания заголовков Дж. Витале)))
      А что касается необходимости отпустить свои эмоции — согласна на все 100%. И одной из ошибок копирайтеров является попытка пронести через себя текст, а ведь сам автор может не принадлежать к целевой группе, а тогда любые попытки представить себя на месте потенциального покупателя будут фальшивыми. Дать волю фантазии — значит довериться своей интуиции, а она, как вы недавно заметили — очень редко подводит ;) Хотя я всё же ратую за то, чтобы не доверять интуиции и другим, достаточно абстрактным вещам, я предпочитаю знать и применять свои знания. Но это тема другого разговора.

  5. Lana

    Интересная статья и исследования, но… понимаешь , почему реклама зачастую вызывает такое раздражение: слишком примитивный и упрощенный подход к потребителям. Мало просто разложить их на пару векторов, ведь это все живые люди. Признаюсь, я — не психолог, никогда этому не училась и рекомендаций не читала, а посему не профессионал в этом деле, принципиально не хочу этого делать, чтобы не выработать стандартный универсальный подход к работе, хотя бы и копирайтера. Интересно просто с точки зрения единственного частного мнения.
    Сейчас «писательство», особенно интернетное, все больше похоже на механизированное машинно-электронное. На мой взгляд, настало время, используя машину и пр. электронику просто как базу для упрощения и удобства работы, направить содержание в сторону яркого живого, неповторимого, уникального!, не шокирующего ЖИВОГО человека и бьющего его палкой по голове, а наоборот — позволяющего ему раскрыться, развиваться, быть свободным, счастливым, а «не ударенным пыльным мешком» страхами, убийствами, невзгодами, нищетой, жадностью и пр. прелестями.
    И как автор, и как потребитель я хочу больше позитива, свободы (не политической, которая абсолютно не интересует, а творческой, личностной, поведенческой и тд и тп).
    Оставим в стороне тех, кто понимает под свободой возможность мочиться под любым телеграфным столбом, вряд ли им интересны подобные блоги. Все нормальные люди (опять же, и авторы, и потребители, покупатели и продавцы, учителя и ученики, даже боссы и подчиненные и тд и тп )- не по разные стороны баррикады, они хотят радоваться жизни и наслаждаться ею, почему же кто-то должен брать на себя миссию стращать, долбать и хотя бы психологически, но угнетать и подавлять других. К тому же когда он сам этим озабочен, сам же уже и несвободен. Неблагодарное и неблагородное занятие, надо сказать. Лично я устала, иногда кажется, везде в мире только и насаждаются какие-то мини-войны и соревнования (слава богу, уже несколько лет без макси-войн с танками и пулеметами, но ведь все это было !) между разными группами, полами, возрастами, и тд и тп…
    Таково мое частное мнение.

    • Лана, я поняла твою точку зрения, хорошо, когда она есть ;)
      Что касается психологии в рекламе — знание психологии людей не делает стиль копирайтера стандартным, напротив — открывает новые горизонты. Глубоко понимая своего потребителя, его страхи, его волнения — можно найти абсолютно нестандартные подходы, которые не вписываются в общепринятые стандартны, и тем не менее — невероятный эффективны.

      По поводу содержания этого поста — не хотела бы, чтобы его неверно поняли, я не агитирую копирайтеров шокировать потребителей, пугать их, вводить в стресс. Но есть определённая категория людей, на которых это действует, которым этого не хватает, которые зависимы от эмоций и которым нужны эмоциональные раскачки. Я не говорю, что надо своим текстом пугать людей, я о заголовках говорю — испугав потребителя заголовком, привлечь его этим страхом, а затем в тексте успокоить его, позволить расслабиться — вот секрет успешного продающего текста, нацеленного на людей со зрительным вектором. Тема эта невероятно сложная и объёмная, но я постараюсь её доступно подать в последующих постах.

      • Lana

        Алена, большое спасибо за ответ. На самом деле очень интересно и полезно выслушать все мнения, советы и рекомендации, особенно опытных людей.
        У меня техническое образование и многолетний опыт переводов (т.е. лингвистики), в психологии, как уже упоминала — полный ноль.
        Вот такой конкретный вопрос. Если постараться хорошо, кратко и ярко писать тексты + использовать чисто технические приемы, правильно упоминая слова, термины и пр. уловки для поисковиков (я их пока все не знаю, т.к. не прошла все уроки до конца). Можно ли обойтись вообще без знания и/или применения психологии и достичь успеха в копирайтинге ?

        • Тех навыков, которые ты перечислила, будет достаточно для того чтобы стать успешным автором SEO-текстов, но для того чтобы быть именно копирайтером (автором продающих текстов), надо подучиться принципам рекламы и маркетинга. Придётся почитать книжки таких авторов, как: О’Гилви, Дж. Витале, Блинкина-Мельик, и ещё многих других авторов. Попрактиковаться, возможно, пройти несколько тренингов (хотя я не сторонник тренингов, так как и сами тренеры, по крайней мере, большинство из отечественных, учились на тех же самых книжках + периодически читают профильную литературу, можно просто пойти этим же путём).

          В этом случае можно стать не плохим рядовым копирайтером. На самом деле далеко не многие копирайтеры применяют психологию в своей деятельности (я таких вообще е знаю), отчего страдает эффективность текстов, но, т.к. эта тактика большинства, заказчики просто не знают, что можно получить больший эффект и довольствуются малым. Я же планирую давать практические рекомендации применения системно-векторной психологии в копирайтинге, что значительно ускорит наш общий профессиональный рост.

          PS: почему-то твой комментарий пришёл ко мне на почту, а тут я его вообще найти не смогла, пришлось опубликовать самой…

  6. Алена, Ваши статьи просто восхищают! Каждая — подробная инструкция к применению. С нетерпением жду продолжения темы :)

    • Спасибо, Татьяна, продолжеие следует ;)

    • Да простят меня: хозяйка блога, и присутствующие здесь дамы)))

      Татьяна, но ведь у вас тоже есть чему поучиться и, лично я, ваши статьи читаю с удовольствием.)))

      И, поверьте, это не методика «кукушкоХВАЛЕНИЯпетуха».

      Немногих женщин — копирайтеров читаю, но Н. Карью, Алёну и Вас, повторюсь, всегда с удовольствием.

      Вот такое оно, сурово-солдатское признание в профессиональной любви)))

      • Как прияяятно :)

        • ))) Алёна, это заслуженная приятность. Ведь мужики-копирайтеры, они скучно-серьёзные, в основной массе своей.

          А в женских постах, в т.ч. и в ваших, полезности переплетаются с женской эмоциональностью.

          В итоге получается тема нужно-душевная, и, согласитесь, что куда лучше воспринимается текст, в который вложены: душа, сердце и профессионализм)))

          Эк, меня сегодня на комплименты потянуло)))

      • Спасибо за высокую оценку :)

  7. Полезная статья. Столько информации, что читала ее дозированно в несколько заходов.

    • Жень, я вообще изначально предполагала в одной публикации по всем векторам разложить эту тему :) Но благоразумие взяло верх))

  8. Очень любопытная статья! Я пока использую системно-векторную психологию больше для самопознания и для того, чтобы находить общий язык с детьми и близкими людьми. А, оказывается, вот как можно в прикладном порядке еще и в профессиональной жизни это использовать! Очень интересно, Алена, спасибо!

    • Спасибо, Яна. Я, как только начала знакомиться с системно-векторной психологией, сразу поняла, что её можно в профессии использовать, вот такой вот у меня кожный вектор, всё о выгоде, да о выгоде))

Оставить комментарий