wordpress themes

А читателя некому понять

Июл 17, 2012

Слишком много копирайтеров доверяют собственной интуиции относительно того, чего хочет аудитория

Джо Витале

Я неспроста начала сегодняшний пост со слов известного копирайтера, автора нескольких книг по копирайтингу, ставших бестселлерами во многих странах. Ведь мы привыкли доверять авторитетам, а Джо Витале является именно таким человеком для многих из нас.

То, что не подтверждается научными исследованиями или хотя бы словами авторитетных для нас личностей, зачастую сталкивается с преградой, имя которой «ИМХО». Если какой-то человек, не пользующийся большим авторитетом, заявит, что копирайтинг в ближайшем будущем выйдет на новый уровень, каждый из нас не упустит возможности высказать своё мнение на этот счет. Кто-то поддержит автора, а кто-то обольёт его ушатом помоев.

Да, у каждого есть своё мнение и каждый имеет право его высказывать. Но у мнения есть такая особенность – его принято менять. В древности люди имели своё мнение относительно размеров земли и её формы, но стоило человечеству сделать прогресс и совершить первый полёт в космос, как даже заядлым скептикам ничего не оставалось, кроме как принять тот факт, что земля круглая.

То же относится и к пониманию читателей наших текстов. Многие копирайтеры привыкли считать, что стоит примерить на себя образ другого человека, как он нам становится понятным на все 100%.

Мы жертвы стереотипов!

Каждый из нас, будь то эгоцентрик с большой буквы или самый сострадательный и жертвенный человек, обо всём судит через себя! Таково наше мышление, которое зачастую уводит нас далеко от истины.

Приступая к написанию рекламного текста, мы задаём себе вопрос от имени будущего читателя:

«Как бы я отнёсся к такому предложению?» 

«Какие страхи меня мучают?»

Но можем ли мы быть уверены в том, что правильно понимаем своего читателя, что нам впору его «шкура»?

Вот, Вы – любящая мать, заботливая жена. Что Вы чувствуете, пытаясь на себя примерить образ одинокой 50-ти летней женщины? У вас появляется страх перед одиночеством, вы представляете себе пустую квартиру и вам не по себе. Вы делаете вывод:

Ей плохо, она хочет семью, она боится встретить старость одна.

А можете ли вы допустить, что ей вовсе не одиноко, что она, возвращаясь в пустую квартиру, чувствует себя умиротворённой и абсолютно счастливой? Вряд ли… хотя такие женщины существуют. Системно-векторная психология определяет их, как кожно-зрительных женщин в состоянии «мир».

Не понимая её истинного состояния, можете ли вы правильно преподнести ей выгоды товара, который пытаетесь продать? Понять возражения, которые у неё возникнут в процессе чтения вашего текста? Ведь если бы мы были на её месте, нам бы хотелось изменить свою жизнь, значит и ей этого хочется. Любое желание, не соответствующее нашему представлению, нами воспринимается, как отклонение от нормы.

Подсознательно мы понимаем, что наш подход не верен. Ведь нам хоть раз в жизни да приходилось кому-то говорить: «Не мерь всех одной меркой», «Не суди всех по себе», или хотя бы «Все люди разные». Значит, мы какой-то частью себя принимаем тот факт, что не в состоянии понять другого человека, но при написании своих текстов продолжаем пользоваться своей интуицией.

Как-то раз я слушала отрывок выступления презентации одного из участников конференции «Копирайтинг 2012». Я не помню его имени, но его выступление запомнилось мне очень четко. Он рассказывал о том, как писал рекламный текст для фитнес-центра. Особенно в памяти запечатлелся тот момент, где он говорит о процессе «перевоплощения». Дословно не процитирую, но звучало там  примерно следующее:

«Представьте себя женщиной. Подумайте, чего она хочет? Почему ей может понадобиться абонемент в фитнес-центр? Она хочет быть стройной. Она хочет найти любящего человека. Она хочет создать семью»

Когда я слушала это выступление, мне представлялся образ охотника за грызунами из фильма «Мышиная охота». Он там говорил почти те же слова:

«Надо представить себя мышью, надо почувствовать то, что чувствует мышь…»

Не удивительно, что мышь он так и не поймал.

Что касается участника той самой конференции, то, конечно, он очень ярко описал образ женщины, мечтающей о семье, детях и других ценностях многих женщин. Но вот незадача – постоянными посетителями фитнес-центров, теми, кто годами и десятилетиями не слезают с тренажеров, являются женщины с всё тем же набором кожного и зрительного векторов. Семья – это последнее, о чем они могут мечтать. Но, безусловно, на женщин, для которых семья стоит на первом месте, этот текст подействует. Он привлечет полненьких девочек, абсолютно не приспособленных к физическим тренировкам. Они будут мучить себя морально и физически, помня о том, что стоит им немного сбросить в весе, как принц на белом коне примчится прямо к дверям фитнес-центра. Но стоит им найти мужа, как они уйдут с головой в семью и хозяйство.

Как понять своего читателя?

Маркетологи уже давно поняли, что примерка чужого образа не позволяет понять потребителя. Для изучения целевой аудитории проводятся маркетинговые исследования – опросы, массовое анкетирование, собираются даже фокусс-группы.

Мы же, не имея такого бюджета, не можем себе позволить провести массовое исследование. Но мы можем провести опрос среди потенциальных потребителей. Задать им наводящие вопросы, или даже спросить, что называется «в лоб». Но тот же самый Джо Витале, со слов которого я начала сегодняшний пост, говорит о том, что сам потребитель не всегда может понять, что ему по-настоящему важно. Поэтому Витале предлагает нам провести тестирование своих текстов. Схема такова:

  1. Проводим опрос
  2. Выявляем несколько самых часто упомянутых желаний
  3. Пишем несколько текстов, в каждом из которых отдельно прорабатываем одно желание
  4. Рассылаем свои тексты нескольким группам потенциальных клиентов
  5. Анализируем полученные результаты и тот текст, который дал самый большой отклик, пускаем в массовую рассылку

Такой подход позволит нам с большой вероятностью попасть в цель, но вероятность ошибки не исключается. Но, как говорится, нет предела совершенству. Кто-то с этим готов смириться, кто-то нет. К какой категории относитесь Вы? Как Вы решаете проблему понимания своего читателя? Предлагаю обсудить это в комментариях.

Кроме этого, пользуясь моментом, я хочу последовать совету Витале и провести небольшой опрос. Я разрабатываю мини-курс на тему «Как найти СВОЕГО заказчика». В этом коротком курсе я хочу рассказать о том, как привлечь заказчиков, с которыми комфортно работать. Сразу предупреждаю – курс будет БЕСПЛАТНЫМ, но получат его не все, а лишь те, кто приложит некоторые усилия. Подробнее об условиях я расскажу позже, а сейчас хочу спросить, в каком виде вам было бы удобнее ознакомиться с этим курсом – в виде видео-презентации, или в печатной форме?

Поделиться в соц. сетях

Google


25 Коммент.

  1. Очень верные вещи отмечены в Вашей статье — пытаясь представить себя на месте другого человека, мы оцениваем его потенциальную реакцию «через себя». И это часто приводит к ошибкам.

    Что касается формата курса — я лично предпочитаю печатный формат, однако видео, на сколько я знаю, более популярно. :) Так что будем изучать в любом формате, в каком предоставите. ;)

    • Татьяна, спасибо :)
      Видео популярно — это да, но среда копирайтеров всё же состоит из пишущих и читающих авторов. Вот я и думаю, из чего исходить — из популярности, или из удобства для получателя… хотя ответ напрашивается сам собой, хочется получить ему подтверждения ;)

  2. Ольга

    Сегодняшний пост мне действительно понравился, как точно и небанально. Я сама приверженец того, чтобы смотреть на вещи шире, не равнять по себе и не равняться на других. Постоянно держу у себя в голове слоган Think different ))
    Кстати, смотрела видела я тот отрывок из конференции «Копирайтинг 2012», и действительно у меня тоже возникло не совсем приятное чувство. Как-то банально и приземленно, и даже по мужски (это все равно, что мы о футболе рассуждать будем со знанием дела). Т.е. вряд ли этот копирайтер знает, почему многие женщины ходят в спортзал, ведь у большинства посетительниц найти принца — далеко не главная цель, он у них скорее всего уже есть, и фигура у них может быть на уровне. А та мысль как раз была приподнесена уж слишком узко.
    Что касается курса — хочу и постараюсь выполнить требования, если они будут в пределах разумного, хотя я в тебе, Аленка, не сомневаюсь )). Мне нравится и печатный, и видео формат. Буду ждать подробностей.

    • Рада, что пост понравился. Честно говоря, я очень сомневалась писать его, или нет. Т.к. идти против стереотипов — дело не благодарное :)
      Оля, спасибо за доверие :) Требования будут в рамках разумного, а постоянным читателям ещё и бонус небольшой подготовлю ;)

  3. Оксана

    Обычно я пытаюсь найти ответы на свои вопросы на тематических форумах, блогах, пытаю заказчика. Впрочем, результатом не всегда довольна.
    Что касается материала предпочла бы читать или послушать в mp3 на досуге. Видео-формат не очень люблю.

    • Спасибо, Оксана, учту твои предпочтения ;)
      А по поводу понимания читателя — ты как-то проверяешь эффективность своих текстов?

      • Оксана

        Обычно интересуюсь у заказчиков, но они сами не всегда могут однозначно сказать, насколько удачен текст. Им нравится, но работает или нет никто особо не отслеживает.

        • Да, заказчики тоже судят в основном через себя (((
          У меня в планах проверить эффективность своих текстов путём их рассылки различным группам людей. Но со временем туго, а для того чтобы это сделать, надо заказчика уговорить, чтобы затраты на себя взял, да и несколько вариантов текста написать. Так что, пока это только в планах…

  4. Светлана

    Алена, спасибо за пост — для меня он оказался крайне полезным. Сейчас как раз осваиваю написание продающих текстов. Возможно,я могу ошибаться(ведь в рекламных текстах у меня еще немного опыта), но я лично считаю, что если кто-то и выбивается из «общей гребенки» стереотипов,то это лишь единицы. В любом случае, большая часть потенциальных клиентов будет «обработана».

    P.S. Курса буду рада в любой форме: хоть в видео, хоть в печатной форме.

    • Света, спасибо за участие в опросе ;)
      По поводу поста — а разве пример с фитнесс-клубом не был показательным? Ведь человек совсем не туда метил. Т.е. конечно, он зацепил тот сегмент женщин, которым важны семейные ценности и т.п., но стоит этим девушкам встретить своего спутника жизни, как они забудут дорогу в этот фитнесс-клуб, да и вообще они не отличаются силой воли, а потому не факт, что будут долго посещать этот центр. Т.е. привлечь-то он привлечет таким текстом, но кого? Постоянных клиентов, или мимолётных птичек?
      Есть тут и ещё один подводный камень, когда мы пишем тексты для клиентов своих заказчиков и руководствуемся стереотипами, мы сливаемся с общей массой (ведь мы живём в век рыночной конкуренции), т.е. мы пытаемся зацепить человека тем же, чем его пытается зацепить наш конкурент. И чем больше у нас прямых конкурентов, тем ниже будет эффект. Вот представь, на рынке существует 10 фирм, производящих крема для ухода за телом. И все эти 10 фирм, руководствуясь стереотипами, во весь голос кричат о том, что их крем помогает сделать кожу мягкой и бархатистой. И тогда весь сегмент можно смело делить на 10 частей. И вдруг появляется ещё один конкурент, который говорит не о мягкости кожи, а о том, как женщина с бархатной кожей рук привлекает мужчин, как это помогает ей скрыть возраст. У кого в этом случае будет преимущество?
      Я взяла очень упрощённый пример, но на нём многое можно понять. В целом мысль такова — руководствуясь стереотипами, мы сливаемся с массами, а значит — никакого дифференцирования, и это в век сегментации и нишевания!
      Ну вот, как-то так))

  5. Екатерина

    Действительно очень интересная тема! Мне кажется, что примерять на себя — это изначально неверный подход именно потому, что все люди разные. Определить целевую аудиторию важно для того, чтобы разговаривать с ней «на одном языке». А что касается того, что именно предлагать, какие достоинства товара подчеркивать и какой результат пообещать — вот именно здесь и совершается ошибка, т.к. внутри нашей целевой аудитории абсолютно разные люди.
    Есть «вечные ценности» — здоровье, деньги, внешность, комфорт, престиж, индивидуальность… Внутри целевой группы приоритет каждой «ценности» меняется для каждого отдельного потребителя. Но предлагая целый набор этих самых «ценностей» мы максимально повышаем вероятность заинтересованности.
    Тот же пример с фитнес клубом. Какая разница, хотят эти дамы выйти замуж или заниматься бизнесом? Одной нужна внешность, другой статусность и обеим — здоровье. Т.е. продвигая что-либо, нужно найти максимальное количество «ценностей», способных зацепить клиента.
    В общем, осмелюсь поспорить с гуру (ща тапки полетят:))- интуиция здесь не при чем, только анализ и логика.

    • Екатерина, а с каким гуру Вы спорите? :) Никаких противоречий методам известных мне гуру я не увидела ;)

      • Екатерина

        С цитатой в самом начале. Про интуицию ;)

        • ну, может Вы просто не входите в то число копирайтеров, о которых пишет Витале ;)

  6. Екатерина

    Извиняюсь, забыла про опрос :)
    Я предпочитаю по-старинке — в виде текста :)

  7. Алла

    Алена!Спасибо за статью Очень кстати И про Джо Витале не знала что он копирайтер Курс для меня лучше в печатном виде

    • Спасибо за участие, Алла ;) А Витале очень рекомендую почитать, его книги куда полезнее многих курсов, кстати говоря, многие курсы и тренинги создаются именно на основе его пастулат.

  8. Что-то вы меня совсем запутали данной статьей:) Хотя я обычно по форумам разным гуляю, изучаю отзывы по нужному мне вопросу. Можно ли это соцопросом считать?

    А курс лучше текстом — читать быстрее, чем слушать (даже на ускоренном режиме:))

  9. Здравия желаю, Алёна! Категорически приветствую коллег!)))
    Не думаю, что выражу крамолу, но… я не стараюсь ПОНЯТЬ читателя. В одной из своих статей на блоге, я уже высказывался на эту тему, ничего нового, но… повторюсь:
    «Задача автора оставить взгляд читателя на тексте, заставить его с первых строк спорить и не соглашаться с тобой, а значит, для того чтобы довести этот виртуальный спор до логического завершения, читатель просто будет вынужден идти за каждым твоим словом до конца текста.

    Заставь своего читателя эмоционально пережить твой текст, а для этого – переживи его сам. Освободи свой мозг от штампов и условностей, открой в своих предложениях душу (но, не вздумай употреблять для этого наркотики!)»

    Алёна, если Вы позволите))) (не сочтите за наглость))), то оставлю ссылку на свой пост,
    который, думаю, перекликается с Вашей темой: Как я творю тексты или коварство копирайтера, если нет, то просто её «убейте»)))
    http://www.myrubicon.ru/2011/07/26/kak-ya-tvoryu-teksty-ili-kovarstvo-kopiraitera/

    Курсы предпочитаю в печатном формате.

    • Спасибо, Игорь. Очень интересный у Вас подход — заставить читателя не соглашаться. Признаюсь, сама об этом никогда не думала, но мне нравится ;) Надо бы попробовать как-то, только аккуратно, чтобы к концу текста подвести читателя к логическому завершению, т.е. заставить его всё же согласиться с точкой зрения автора. Метод опасный, надо аккуратно его использовать, но очень интересный, и наверняка действенный. Ссылочку оставлю, полезные материалы всегда приветствую ;)

  10. Ульяна

    Алена, спасибо большое за статью. Вы с каждой новой публикацией заставляете меня задумываться о своих текстах, их эффективности, психологии покупателя.
    Я всегда в сомнениях по поводу качества своих статей (ведь вокруг столько профессиональных филологов, журналистов), но вы всегда возрождаете во мне веру в себя.
    Именно с вашей подачи я стала активно использовать при написании продающих текстов свои знания маркетинга и психологии. И вот снова пища для размышлений. Спасибо еще раз.

    А по поводу курса — мне был бы более удобен печатный вариант. И объясню почему. Когда дома маленький ребенок почитать что-либо можно только, когда он спит. А стоит включить видео, он в любой момент может проснуться.

    • Ульяна, и Вам большое спасибо! Всегда приятно знать, что твои усилия не напрасны, и они кого-то вдохновляют :)
      И Ваши предпочтения относительно курса, я обязательно учту :)
      Я замечала, что некоторые копирайтеры не используют свои знания при написании текстов. Для нас эта сфера пока ещё новая, поэтому мы в растерянности, мы часто даже не понимаем, что обладаем какими-то способностями, которые можно применить в текстах, или при общении с заказчиками, или при изучении аудитории, для которой пишем. А Ваш комментарий натолкнул меня на одну мысль, она пока а зародыше, но возможно вскоре из неё вырастит нечто интересное )

  11. Людям необходимо давать то, чего они хотят

Оставить комментарий