wordpress themes

Учимся составлять цепляющие заголовки к текстам

Авг 1, 2011

Приветствую вас, друзья! Сегодня я начинаю серию постов, в которых мы будем рассматривать каждый из пунктов моей формулы продающих текстов. Итак, наш первый пункт звучит: «Установление контакта». Как мы уже узнали из поста о самой формуле: установление контакта в продающем тексте возможно только при помощи эффективного, цепляющего, приковывающего внимание заголовка.

Каким образом строится заголовок? На каких принципах построены «цепляющие» заголовки? Принципов тут не так много: всего два.  А много подходов к их реализации. Поясню, это моя личная классификация, основанная на моём опыте составления заголовков. Именно эта классификация кажется мне наиболее ёмкой и в то же время простой. Значит так, заголовки могут быть:

1.       Интригующими, ещё я их называю эмоциональными;

2.       Информативными.

Принципы построения эмоциональных заголовков

Интригующие заголовки всегда нацелены на возбуждение определённых эмоций. При составлении заголовков можно играть любыми эмоциями. Мы рассмотрим шесть из них:

Страх, Ненависть, Презрение, Вина, Интерес, Любовь.

Обратите внимание, в числе самых «горячих» эмоций половину составляют негативные эмоции. Две эмоции нейтральны и только одна положительна. Думаете это случайность? Вовсе нет! Как показала практика, именно игра на негативных эмоциях даёт максимальный эффект. С чем это связанно?  С психологией людей. Больше всего нас привлекает то, что нас пугает. Но мы не будет так глубоко вникать в психологию, а приступим к рассмотрению принципов построения заголовков на основе этих эмоций.

Страх – самая яркая эмоция, которую может испытывать человек. Именно поэтому абсолютное большинство заголовков периодических изданий построены на основе страха. Лучший способ заставить человека прочесть ваш текст – испугать его. Это уже давно доказанное утверждение, которое воспринимается как аксиома. Но! Будьте очень осторожны с этой эмоцией! Не злоупотребляйте ею! Эту эмоцию и без вашей помощи слишком часто эксплуатируют и порой очень бездарно.

Приведу пример: Недавно читала новость с заголовком «Европе угрожает враг страшнее Аль-Каиды», в ней говорится об очередном частном теракте, унесшем жизни 93-х человек. Бесспорно, новость не оставляет читателя равнодушным. Но! Оправдывает ли заголовок сам текст? Нет! Автор обманул ожидания читателей. Это не значит, что читатели хотят получать устрашающие новости, но от такого громкого заголовка они ожидали несколько иного текста. Какую реакцию вызовет у читателей использованный автором принцип?

Эту реакцию легко можно проследить по комментариям к новости. В комментариях идёт бурное обсуждение не самой новости, а… скажем так, «вменяемости» автора. Автор испугал людей, и испугал их даром. Он не привёл в своём тексте ни настолько ошеломляющих фактов, которые бы могли оправдать заголовок, ни опровергающей информации, которая бы контрастировала с заголовком и вызвала бы всплеск положительных эмоций. Плохая новость в сочетании с устрашающим заголовком вызвала у читателей раздражение. А наша цель – создать, как минимум, положительное отношение к продукту. Поэтому помните, если вы используете эмоцию страха, содержание текста должно, либо оправдывать заголовок, либо контрастировать с ним. Иное решение разочарует потребителя.

Ненависть и презрение – эти эмоции я объединила, так как они действуют на человека одинаково.  Для того, чтобы использовать эти эмоции, вам необходимо изучить своего потребителя (это правило важно учитывать при игре на любых эмоциях). Узнайте, что ненавидит ваш потребитель, к чему он относится с презрением, что вызывает у него отвращение? Затем сопоставьте предмет его отвращения с вашим товаром. Если вы хотите продать крем от морщин – ударьте по самому больному месту, по самому ненавистному. Укажите потребителю на его недостаток, на то, что заставляет его обходить стороной зеркала и прятаться от вспышек фотокамер. Вложите в свой заголовок всю ненависть, всё отвращение и презрение, с которым ваш потребитель относится к морщинам, и тогда вы заставите его прочесть ваш текст.

Вина – это чувство очень часто бездарно, и даже подло используют. Приведу небольшой пример: несколько дней назад довелось мне увидеть рекламный стенд одной из компаний, предлагающих услуги по переводу денег. На этом стенде был изображён ребёнок с растрёпанными волосами и улыбкой на устах. Внизу стенда была надпись: «Любовь можно передать». Рекламщики, разработавшие концепцию этой рекламной компании, очень хорошо изучили своего потребителя. В нашей стране очень часто родители оставляют своих маленьких детей на попечение бабушек и дедушек и отправляются за «длинным рублём» в зарубежные страны. Порой, они годами не возвращаются потому, как боятся потерять хорошо оплачиваемую работу или шанс вернуться назад, ведь работают они за границей нелегально. Поэтому у этих родителей обострено чувство вины. Они любят своих детей, они хотят подарить им свою заботу. Но они знают, что у их детей есть выбор: жить в нищете, но расти рядом с родителями, или ни в чем себе не отказывать, но жить вдали от них. Чаще родители выбирают за своих детей… И выбирают они первый путь. А рекламщики отлично сыграли на эмоции: «Отправь ребёнку деньги и спи спокойно». Прикрылись невинной фразой: «Любовь можно передать». Вот так и используют чувство вины. Этот метод очень эффективен, но вы сами решайте, использовать его или нет.

Интерес – вот это самая безобидная и одна из самых «горячих» эмоций, на которой можно сыграть при составлении заголовка. Узнайте, что интересует вашего потребителя, и используйте его природное любопытство. Заголовки, построенные на этой эмоции, обычно начинаются со слова «как». Очень часто сейчас можно встретить в сети заголовки, начинающиеся с этого слова. Но, столь широкое распространение этой методики не делает её менее действенной. «Как написать рекламную статью?», «Как построить дом своими руками?», «Как сделать из разового покупателя своего постоянного заказчика?» — все эти заголовки очень эффективно привлекают именно свою целевую аудиторию. Но заголовки, вызывающие интерес потребителя, не обязательно должны начинаться со слова «как», но почти всегда они составляются в вопросительной форме.

Любовь – это светлое чувство мы оставили на десерт. Любовь очень часто используется для продвижения товаров роскоши, дорогих товаров, которые принято дарить любимым. Обычно рекламщики, строящие свои рекламные компании или заголовки продающих текстов, используют само это слово в построении своего предложения. «Если вы любите своих близких…», «Для любимой», «Докажите свою любовь» — все эти формулировки вызывают трепетные чувства в сердцах влюблённых.

Немного об информативных заголовках

Информативные заголовки очень часто используются при составлении коммерческих предложений В2В. Этот тип заголовков очень демократичен, он даёт право выбора потребителю: читай или не читай. Если эмоциональные виды заголовков задействуют эмоции и отключают разум, то информативные заголовки действуют на разум. Использование этого вида заголовков эффективно в том случае, если ваша целевая аудитория очень четко вами определена, если вы точно знаете, что материал, с которым вы предлагаете ознакомиться потребителю, интересен ему. Для того чтобы привлечь читателя информативным заголовком вы должны хорошо понимать, что именно его заинтересует. Какие характеристики товара ему важны, какие выгоды лично он хочет получить. Предугадывая желания своего потребителя, вы заставите его выполнять свои собственные желания!

Уфф… ну и длинный же пост получился. Устали? Давайте сделаем последний рывок и подытожим всё сказанное.

Выводы:

► Не разочаровывайте своего потребителя! Разочаровав потребителя информацией о товаре, вы разочаруетесь его решением о приобретении товара!

► Заголовок должен соответствовать содержанию текста!

► Не злоупотребляйте эмоциями! Это может вызвать раздражение вами и неприязнь к вашему товару!

► Дайте потребителю право выбора! Играя на его эмоциях, дайте ему право решить – читать, или не читать ваш текст!

Ну, вот и всё. Если у вас остались силы, жду вас в комментариях. Кстати, вы уже зарегистрировались в твиттере? Если да, то я жду от вас ретвитов (для этого достаточно нажать на зелёную кнопочку в начале поста с надписью «retweet»). ;)

Поделиться в соц. сетях

Похожие Посты

Тэги

Добавить в

Google


21 Коммент.

  1. Алена, спасибо! Как всегда информативно и содержательно! :)
    По заголовкам я заметила еще одну особенность: использование аллюзий. Такие заголовки почти всегда заставляют прочесть следующие пару предложений текста).
    К примеру, «Не так страшны морщины, как о них говорят, если пользоваться правильными косметическими средствами».
    Прошу прощения за тяжеловесный экспромт)

    • Отличный пример! Но я бы вторую часть не использовала, заголовок «Не так страшны морщины, как о них говорят» лично меня, как читателя. привлекает больше

  2. Юлия

    Cпасибо, Алена. Как всегда, очень информативный пост. У Вас прекрасный дар писать о сложном просто. С нетерпением жду Ваших новых постов (к счастью, ждать приходится не долго :-)).

    • Юлия, знали бы вы чего мне стоит это «не долго» :). Но по своему опыту знаю, что ждать бывает очень сложно

  3. NassBordi

    Большое спасибо за четкие инструкции! Теперь есть от чего отталкиваться.

  4. Юлия Ричи

    А я и не заметила, что длинный пост :). Читала на одном дыхании.

    Информация преподнесена очень доходчиво. Я изучала тему составления заголовков у других авторов и хочу сказать, что Ваш пост, Алена, замечательно дополнил мои знания, заняв почетное место в моем багаже :)

    Буду стараться применять на практике. Спасибо!

  5. Виктор

    Алена!
    Заработался и давненько не был у Вас.
    Простите блудного ….
    Прекрасный пост. Очень ценю Вашу щедрость и умение четко и ясно изложить актуальный материал.
    Простите за ложечку дегтя.
    Мне, тугодуму, не хватает примеров в посте.
    Хотелось бы больше иллюстраций по каждой эмоции.

    P.S. Зарегистрирован в Твитере, но не сумел отослать через него Вам коммент. Подскажите, пожалуйста, как это делается.

    • Виктор, вас тут действительно не хватало, рада вашему возвращению!

      Насчет примеров — сама люблю всё на примерах изучать, но как-то тут этот момент упустила… думаю в будущем мы ещё будем возвращаться к этим вопросам.

      Для того чтобы сделать ретвит необходимо нажать не на квадратную кнопочку, где указано число и надпись «tweets», а на нижнюю часть, она прямоугольная, там у вас должно быть написано «retweet»

  6. Виктор

    Алена!
    Я на нее и нажимал, но меня выводит на авторизацию TweetMeme, а что мне делать дальше и куда пристроить весточку для Вас не нахожу. Help me, please!

    • Виктор, тогда вам нужно авторизироваться (ввести ваш логин и пароль в твитере) а потом нажать на синюю кнопочку «Tweet»

  7. Ольга

    Спасибо!
    Про эмоциональные заголовки… Лично я просто игнорирую эти кричащие фразы (например «Пугачевой НЕ СТАЛО! Ужас!!!»). Несколько раз полазала по таким сообщениям, просто интересно было, что же там пишут. Содержание (точь в точь как Вы говорите) совершенно не оправдывает названия. Ибо в тексте: Пугачева сменила фамилию в паспорте… :)

    • Да, с эмоциональными заголовками надо очень осторожно обращаться. Если целью ставится просто заманить посетителя на сайт, то они подойдут, если же надо вызвать интерес к тексту, то ожидания потребителя обманывать нельзя, ведь доверие очень просто потерять.

  8. Здравствуйте, уважаемая Алёна!

    Коллега, а как Вам высказывание господина Джо Витале о том, что использовать негатив, как в заголовках, так и в продающих текстах — показатель безответственности копирайтера, так как таким путем ежедневно идут информационные СМИ?

    Может, один из мэтров копирайтинга все же прав?

    Или Вы так не считаете?

    • Дмитрий, я считаю, что и мэтры могут ошибаться, и подтверждением тому служит рубрика моего блога «ошибки маркетологов«. Рубрика пока новая, но я планирую её активно пополнять.

      • Кстати, о Джо Витале… В своей работе «Как Написать Заголовок, Который Сразит Читателя Наповал?», в качестве примера он приводит заголовок: «Правильный и неправильный способы покупки подержанной машины». В то же время г-жа Блинкина-Мельник в своей книге «Рекламный текст. Задачник для копирайтера» приводит список запретных слов, одним из которых слово «правильный». Так к какому же мэтру прислушиваться? Конечно, надо знать, что говорят более успешные копирайтеры, но не всегда, и не во всех случаях можно досконально следовать их рекомендациям.

  9. Приветствую, Алена!

    Статью про ошибки маркетологов я прочитал.
    Кстати, сделал любопытное открытие, что я, наверное, принадлежу к тому самому «анальному» вектору, так как на Вашем блоге меня раздражает неправильное употребление слово «компания» там, где нужно писать «кампания» :)

    Но это так, побочный эффект от прочтения Ваших статей :)

    • ох, Дмитрий, признаюсь — грамотностью я не отличаюсь :(, но подобные ошибки должен был исправить корректор, надо с ним серьёзно поговорить))

    • Всё, Дмитрий, в грамота.ру заглянула, теперь буду правильно писать слова «компания» и «кампания» :). Надеюсь, Вам будет комфортнее читать посты моего блога;)

Оставить комментарий