wordpress themes

4-й этап продающего текста: Работа с возражениями

Авг 18, 2011


Приветствую вас, друзья! Сегодня я представляю вам очередной пост из серии «Формула продающего текста», и поговорим мы о возражениях.

Согласитесь, что нет товара, у которого бы не было ни единого недостатка. Примите это за аксиому. Даже если такой товар и найдётся, это будет исключением из правил, которое, как известно, лишь подтверждает правило. А если у товара есть недостатки, у покупателя этого товара обязательно найдутся возражения, которые впоследствии выльются в отказ от покупки.

Прежде чем приступать к основной части нашего поста, давайте разберёмся в самом понятии «возражение». Что на самом деле представляют собой возражения? А представляют они собой не что иное, как аргументы, выступающие против приобретения вашего товара. При этом эти аргументы могут появиться даже в том случае, если у товара нет ни единого недостатка. Простой пример.

А я и без вашего товара неплохо справлялся, зачем мне тратить на него деньги?

Именно такие возражения – никак не связанные со свойствами товара — являются самыми опасными. Почему?  Об этом мы поговорим немного позже. А сейчас давайте разберёмся,  почему так важно бороться с возражениями.

Так ли необходимо  бороться с возражениями?

Увы, человеческой натуре свойственно нежелание расставаться с деньгами. И заставить кого-либо  потратить свои денежки  можно только в том случае, если удастся убедить потенциального покупателя  в 2-х основных вещах:

а) в  том, что у него есть потребность в данном товаре;

б)  том, что именно предлагаемый ему товар удовлетворит его потребность.

Если у человека, читающего ваш продающий текст, появляется хоть малейшее сомнение в качестве продукта или в наличии потребности в нём, можно с 90%-й уверенностью сказать, что этот человек не приобретёт продукт.

Читая ваш текст, покупатель то и дело будет пытаться найти подвох. Подвох он будет искать в самом тексте, в продукте, в условиях его приобретения,  да во всём. И если он его найдёт – исход будет один: он ваш товар не купит. А потому, создавая продающий текст, очень тщательно продумывайте каждую мелочь и опережайте мысли вашего покупателя. Вы должны опровергнуть любое возражение ещё до того, как оно появится у покупателя.

Для того чтобы правильно бороться с возражениями, необходимо знать,  какие могут быть возражения. Например, этот продукт не является новым, а ваш заказчик уже не первый месяц занимается его продажей, у него наверняка есть примеры часто встречающихся возражений. Поэтому прежде чем приступить к созданию продающего текста, непременно поинтересуйтесь у своего заказчика о том:

► С какими возражениями он сталкивался?

►Чем именно были недовольны  покупатели?

►По каким причинам случались отказы от покупки?

Довольно часто копирайтеры сталкиваются с тем, что заказчик не желает разглашать данную информацию, так как не хочет создавать плохую репутацию товара даже в глазах копирайтера – человека, который этот товар должен продавать. Вы должны расположить заказчика к себе. Объясните ему, для чего нужны вам данные сведения. Скажите, что вы являетесь его доверенным лицом в данном случае, что вы играете ту же роль, что и адвокат, защищающий своего подзащитного. А сокрытие истины от адвоката приводит к плачевным последствиям.

Далее вернёмся к нашим возражениям. Для начала вы должны усвоить одну важную деталь, о которой я уже упоминала в данном посту, однако будет  не лишним  её повторить:

Копирайтер должен уметь опровергнуть любое возражение ещё до его появления!

Итак, теперь вы знаете, к каким последствиям может привести отказ от борьбы с возражениями. Вы также знаете, что о часто встречающихся возражениях можно узнать у заказчика. Если же заказчик сам не обладает данной информацией, вам придётся поработать над этим самостоятельно.

Представьте себя в роли покупателя, подумайте, почему вы бы не хотели покупать предлагаемый вам товар. А ещё лучше – попросите своих близких людей объяснить, почему они не хотят покупать этот товар. Но здесь необходимо учесть один очень важный момент: спрашивать об этом можно только у представителя той целевой аудитории, на которую рассчитан данный товар.

По сути, вы проводите мини – маркетинговое исследование. Если в числе ваших близких не окажется представителей целевой аудитории вашего заказчика, воспользуйтесь безграничными возможностями социальных сетей. Я часто прибегаю к такому способу. Особенно быстро и легко можно найти представителей целевой аудитории в тематических группах. Там можно и настоящий соцопрос провести. Кстати, не забудьте предупредить своего заказчика о проводимом исследовании, а также не стесняйтесь внести стоимость этого исследования в счёт платы за продающий текст.

Теперь, когда у вас есть список возражений, с которыми вам необходимо бороться, давайте подумаем о том, как это правильно сделать. Все возражения покупателя можно разделить на 2 вида:

1.       возражения, связанные с нежеланием потребителя ощущать потребность в вашем товаре;

2.       возражения, связанные с недостатками вашего товара.

Конечно, каждое из возражений является сугубо индивидуальным, и по каждому из них приходится находить особые аргументы. Но некоторые общие принципы, которым можно следовать при борьбе с возражениями, всё же существуют.

Принципы борьбы с возражениями, связанными с нежеланием потребителя ощущать потребность в товаре:

►Первый принцип (самый простой) — укажите на его потребность. Например:

Если размеры вашей талии уже давно вышли за рамки дозволенного, вам необходимо срочно принять меры.

►Второй принцип – укажите на то, какую проблему решит потребитель, удовлетворив свою потребность. Примерно так:

С поясом для похудания вам не придётся искать себе одежду в отделе больших размеров.

Принципы борьбы с возражениями, связанными с недостатками товара

Что касается возражений, связанных с недостатками товара, то для борьбы с ними можно выбрать 2 подхода:

►Превратить недостатки в достоинства, а именно:

Во время использования пояса вы будете испытывать лёгкий дискомфорт, что на психологическом уровне будет вас стимулировать к скорейшему похудению.

►Признать недостаток, но оправдать его другим достоинством:

Наш пояс для похудения не служит десятками лет, но этого и не нужно, ведь чтобы добиться желаемых размеров,  вам будет достаточно и недели.

Конечно, первый подход предпочтительнее, но в тех случаях, когда недостаток невозможно превратить в достоинство, приходится прибегать ко второму  методу.

И напоследок  об одном очень важном моменте.. Наверняка у вас возник вопрос: «А в  какой части продающего текста необходимо бороться с возражениями?» Делать это можно либо в той части текста, где вы представляете свой товар потребителю,  либо в интригующем абзаце.

С возражениями, связанными с нежеланием покупателя воспринимать свою потребность в приобретении товара, желательно бороться в интригующем абзаце. А вот возражения, связанные с недостатками товара, лучше опровергать в части представления товара, а именно – описания выгод.

Ну вот, очередной длинный пост подошёл к концу. Надеюсь, я вас не утомила, и вы извлекли для себя полезный материал. А если вы не устали, буду рада вашим комментариям. Возможно, вы пользуетесь иными методами? Или, быть может, у вас есть собственные подходы к борьбе с возражениями?  Делитесь ими!


Поделиться в соц. сетях

Похожие Посты

Тэги

Добавить в

Google


20 Коммент.

  1. Галина

    Замечательный пост! Для меня как всегда своевременный — как раз пишу мини-продающие тексты (отзывы), теперь построю их на основе борьбы с возражениями.
    А дизайн, как раз, по теме блога! Учиться зарабатывать деньги, не видя их — это нонсенс! Теперь, заходя на блог, каждый посетитель на подсознательном уровне будет стремиться впитать и скорее применить всю предоставляемую информацию.
    Молодец, Алена!

    • Спасибо, Галя! Рада, что угадываю пожелания своих читателей ;)

  2. Алена, спасибо!
    Информация своевременая для меня.
    В начале пути по написанию текстов — очень кстати.
    У меня и в мыслях не было «бороться с возражениями» в самом тексте!
    Дизайн тоже понравился! Сразу ясно, чем человек занимается!
    Успехов, Алена!
    Жду следующих интересных постов.

  3. Надежда, а помимо текста нам больше и негде с возражениями бороться. Если мы этого в тексте не сделаем, шанса сделать это в другом месте не будет!

  4. Анастасия Бординова

    Согласна полностью с тем, что возможные проблемы и недостатки нужно обговаривать, причем обязательно!
    Но примеры не очень удачные… Если действовать через боль (а не через удовольствие), то лучше немного другие слова подбирать.
    Но есть и другой вариант — настолько заинтересовать клиента (действовать через удовольствие), что у него даже возражений не возникнет :)

    P.S. Как уже Галина сказала, дизайн отличный! Четко вписывается в тематику блога. Очень понравился!

    • Анастасия, а какие слова вы предлагаете подобрать в данном случае, для того чтобы повысить эффективность текста, из которого были взяты эти примеры?

      • Анастасия Бординова

        Надо, конечно, видеть сам текст)))
        Для сырого варианта что-то вроде «Вы хотите видеть себя на фотографиях стройной и совершенной? Представьте, как вы покоряете мужчин своей изящной фигурой и тонкой талией…как они оборачиваются вам вслед…
        Спросите себя — вы хотите этого?
        Так чего вы ждете? Вы же давно уже устали видеть сочувственные взгляды продавцов в магазинах одежды!»
        Ну, пока сыровато)) А из какого текста вы брали пример, если не секрет? ;)

        • Текст был разработан для печатного издания, а потому его аналога интернете нет (а если бы он был, я бы пример перефразировала и ссылку бы дать не могла). Ваш пример, конечно, очень хорош, но ориентирован он на несколько иную категорию покупателей.

          Нашими покупателями являлись женщины в возрасте за 50, после проведённых исследований было выявлено, что основной проблемой женщины этого контингента считают посещение отделов больших размеров — ну неудобно им туда заходить. Второй по значимости проблемой была чисто физиологическая проблема — лишний вес им доставлял дискомфорт.

          ЦА, для которой предназначен текст весьма специфична, с ней необходимо говорить на более простом языке. Были попытки идти по пути креатива – они не действовали, этой ЦА была нужна конкретика.

          Для данного товара создавалось около 8-ми продающих текстов, и этот дал самые лучшие результаты, а потому я именно из него и привела примеры — в любом продающем тексте в первую очередь важно учитывать особенности ЦА

          • Анастасия Бординова

            Согласна, мой текст рассчитан на молодую аудиторию) Поэтому и решила узнать, что за текст.
            Снимаю все обвинения :D В этом случае примеры действительно хороши, наверное, стоило бы указать особенности ЦА в посте.

          • вот это ваше замечание, Анастасия, я обязательно учту в будущем ;)

  5. Очень хороший пост. Очень люблю обстоятельные объяснения)

    А дизайн тоже ничего;)

  6. Ирина

    Очень понравилась статья, но зачем в продающих текстах писать о недостатках. Ни в одном описании товара,отзывах я не замечала никаких упоминаний о каких-либо неудобствах, даже превращенных в достоинства.
    В приведенном примере («Наш пояс не будет работать десятки лет, но вам хватит и недели») первая мысль, которая возникает после прочтения:»Ага! Значит, он может и сломаться через неделю, а зачем тогда он мне нужен».
    Или, если товар приносит какой-то дискомфорт при использовании, то лучше поискать другой, благо таких товаров на рынке «пруд пруди», и вероятность того, что найдешь более удобный, очень высока. Борьба с возражениями очень важна на презентациях, переговорах с клиентом «в живую».

    • NassBordi

      Точнее, мы найдем товар, в описании которого о недостатках не говорится))

    • Ирина, как раз в продающем тексте борьба с возражениями играет ещё более важную роль, чем на презентациях. Почему? – да потому, что на презентации потенциальный потребитель может задать волнующий его вопрос, и вы ему всё по полочкам расставите, а может и не задать – и тогда вы не будете о недостатке говорить. А вот что касается текста – тут у вас потребитель ничего спрашивать не будет, он накрутит себе в голове то, что будет его де мотивировать от покупки товара, и всё тут. Поэтому все эти возражения необходимо опровергнуть ещё до того, как они появятся. И ещё один важный момент, о нём я говорила в посту о принципах продающих текстов http://kariera-copyraitera.ru/?p=379 – говорить нужно только о явных недостатках, о тех, которые непременно вызовут негативную реакции. Почему в нашем примере я выбрала недостаток – недолговечность? Потому что в нашем случае о товаре пошёл слух о том, что он не долговечен, и слух был оправдан, а потому не указать об этом мы просто не могли.

  7. Продающий текст во многом схож с коммерческим предложением. Бороть возражения клиента уметь, конечно, нужно, вот только умелый копирайтер их попросту не допустит))) Он предвосхитит все ожидания своего потребителя. В позитивном ключе.

    • Жанна, а вот тут я с вами не соглашусь. Конечно, некоторых возражений можно не допустить – но это относится к незначительным возражениям. Но есть те возражения, которых невозможно будет не допустить. Если говорить о возражениях, связанных с недостатками товара – конечно, о недостатках можно не упомянуть. Но! – если в процессе пользования товаром человек обнаружит этот недостаток, какова будет его реакция? – он как минимум больше никогда не приобретёт товар вашего бренда. А ведь цель копирайтера заключается не только в том, чтобы «сплавить» товар, но и в том, чтобы создать положительный имидж компании. А потому борьба с возражениями в некоторых случаях очень важна.

      • Вы меня не поняли))) Зная недостатки товара, в самом тексте их нужно «обыграть», чтобы самих возражений не допустить вовсе))). Это высший пилотаж продаж. А кто сказал, что продавать просто? Сама в этих продажах многие годы, передаю знания, учу секретам и техникам, потому так и говорю.

        Изначально в теме статьи идет искажение смысла: бороться с возражениями можно тогда, когда они УЖЕ возникли у клиента. А пока их нет, продающий текст должен их НЕ допустить.

        • а в этом и заключается борьба с возражениями — в их недопущении. В самом тексте я дважды акцентировала на этом внимание — «Копирайтер должен опровергнуть любое возражение ещё до его появления!». Атема статьи звучит «Работа с возражениями» — где тут искажения смысла?..

  8. Нора

    Алена, извините, если я не права, но как может быть текст «продающий»? Текст может быть «продаваемый» или «продающийся» (в последнем случае, если он сам может продаваться, но такого, как Вы понимаете, быть не может). «Продающий» может быть человек, который торгует, продает какой-то товар или услугу. Еще раз извините.

    • Нора, понятие «Продающий текст» очень распространено в копирайтинге. Продающий текст — это текст, задача которого заключается в том, чтобы подтолкнуть потребителя к совершению покупки, т.е. продать.

Оставить комментарий